金融服务营销客户深层次需求及决策分析学习导引客户深层需求及决策分析学习导引.doc

知识点2： 客户深层需求及决策分析 一、客户需求分析 小品“ 小品“卖拐” 的营销学 营销的本质是满足客户的需求。金融服务营销与其他产品的营销一样，都必须以客户的需求为出发点，用已有的金融服务来满足客户的需求。因此，要做好金融服务营销，首先要发现客户的需求，并通过有效的沟通来引导客户需求，最终实现金融服务的销售。引导客户需求的流程如图6-5所示： 获取客户 获取客户 基本信息 激发客户 需求 抛出解决 方案 引导客户 需求 挖掘客户 需求 以客户实际需求为中心 图6-5引导客户需求流程 引导客户需求包括五个具体步骤。 步骤一，获取客户的基本信息 通过提问或问卷调查的形式，了解客户的基本信息。 步骤二，挖掘客户深层次需求 在了解客户基本信息的基础上，进一步了解客户现实的需求，并询问客户是否针对这些需求进行了合理的计划安排，是否能在预期的时间内满足需求。 步骤三，激发需求的提问 在与客户进一步进行沟通的时候，帮助客户一起分析客户的计划安排是否合理、完善，简单的阐述某项金融服务能对客户实现目标所带来的帮助。 步骤四，引导客户解决问题 向客户说明某项金融服务如何能帮助客户满足需求，实现预期目标。 步骤五，抛出有针对性的解决方案 为客户制定一份专业金融理财方案，以客户实际需求为中心，将金融服务嵌入方案中，从而实现金融服务的成功营销。 客户金融需求调查 客户金融 需求调查 客户需求调研问卷是营销人员为了了解客户金融服务需求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明组成的向客户收集资料的一种工具。 1.调研问卷的形式 根据问卷发放方式，可将问卷分为送发式、邮寄式、报刊式、人员访问式、电话访问式以及网上访问式问卷6种；后三种属于访问式问卷，也是在金融营销的实际工作中使用较多的问卷形式。 2.调研问卷的格式 问卷一般由三部分构成，即开头部分、正文部分和结尾部分。 （1）开头部分。主要包括问卷标题和说明信。问卷的标题概括说明了调查研究的主题。说明信是向被调查者写的一封简短信，用来取得对方协助的开场白。 （2）正文部分。主要包括背景资料问题、主体问题两部分。背景资料问题包括被调查人的性别、年龄等内容。主体问题部分通常包括两类，一类是评价被调查人对金融服务的认知程度；另一类是引导客户发现或满足现实需求。 （3）结尾部分。主要包括感谢语、作业证明记载。 同步思考6-2 同步思考6-2 情景二 图 6-6 分析图6-6，请说明营销员推销梳子失败的原因？你从中受到了哪些启示？ 分析提示：从客户需求分析的角度回答。 二、客户决策过程分析 （一）客户的购买决策流程 客户的购买决策过程是指客户为满足需求而发生的购买和使用金融服务的行为，是由一系列的环节、要素构成的完整过程。见图6-7： 购后 购后 评价 评估 选择 搜索 信息 反馈 识别 需求 决定 购买 图6-7 客户购买决策流程 客户的购买决策过程通常包括以下五个主要步骤： 步骤一，识别需求 需求是整个购买决策的起点，是客户购买金融服务的欲望。当一个人的理想和现实存在差距时就会产生需求，这个需求可以被内在或外在的刺激来触发。营销人员必须了解客户的需求，以便于选择新的、合适的金融服务，进行更有效的沟通，以更友善的销售方式去满足客户的需求。 步骤二，搜索信息 客户收集的金融服务信息来自两方面：一是由金融企业提供的，如广告、促销、企业网站和网点宣传单等市场导向渠道的信息，是客户最主要的信息来源渠道；二是从各个方面，如同事、朋友、家庭以及媒体等非市场导向渠道获取的信息，是最有效的信息渠道。 步骤三，评估选择 评估标准是个人需求、价值观、生活方式等在某项特定金融服务上的反映。客户即使购买同一项金融服务，评估指标的差异也会很大。在评估选择中，产品的特征对客户具有重要影响。产品的特性通常包括两个方面：一是突出性特征，包括费用、售后服务等；二是决定性特征，包括风险、功能等，这些特征的变化随时会影响客户对金融服务种类和品牌的选择。 步骤四，购买阶段 购买阶段中，客户一般会表现出试购、重复购买和仿效购买等三种购买决策行为。此外，客户可能会感知到诸如功能、价值、社会、心理及时间等各种风险。营销人员应积极主动的说明风险，引导客户降低决策过程中的各项风险。 步骤五，购后评价 客户使用金融产品后就涉及用后评价问题。在此阶段，客户会体验到满意或不满意的感觉。客户的满意度是客户以后购买决策的重要参考。 需要强调的是，在实际的购买决策中，某些客户在面对某些金融服务时，并不总是依次通过这五个阶段，可能会越过或颠倒某些阶段。 （二）影响客户购买决策的因素 影响客户购买决策的因素是多方面的，在做出购买决策时，不管客户多么理性，由于环境因素的影响，都可能出现冲动购买、从众消费等情况，甚至有可能勉强购买无用的金融服务。