顾客满意与企业盈利.pptxVIP

通过让度顾客价值和满意实现企业的长期盈利清华大学经管学院副教授胡左浩 博士TEL： 010obile:mail:huzh@em.tsinghua.edu.cn本讲主要内容1，如何创造顾客价值与满意？2，如何让度顾客价值与满意？3，顾客维持的重要性是什么？4，如何识别与维持盈利顾客？在商品和服务及其丰富的今天，顾客在不同供应商的商品和服务之间如何进行判断选择呢？1、确定顾客价值和顾客满意（Defining Customer Value and Satisfaction)顾客行为假设：顾客是在成本，信息和收入等约束条件下追求价值最大化的人。因此，顾客的购买判断标准是他们认为能让度最大价值的产品。顾客的这种选择行为给营销者什么启示？营销启示：提供物能否满足顾客的价值期望直接影响顾客购买决策，顾客满意和重复购买的可能性。(1)、顾客价值（Customer Value) 顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(total customer value)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客成本(total customer cost)是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时发生的费用。顾客让渡价值货币价格产品价值时间成本服务价值总顾客价值总顾客成本人员价值精力成本精神成本形象价值实质上是顾客认定的价值－决定顾客购买的可能性顾客让渡价值的决定因素 (2)，顾客满意(Customer Satisfaction) 顾客满意是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验(resulting experience)所形成的对产品让度价值的认知期望值如何形成？过去的购买经验、朋友和伙伴的各种建议、销售者和竞争者提供的信息和许诺等(3)，满意与不满意顾客的消费行为1，不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应商。2，一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。3，十分满意的顾客一般不打算更换供应商。因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。Case施乐公司发现非常满意的顾客愿意与企业维持长期的关系，而且比一般满意顾客愿意购买更多的施乐产品；统计表明非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的10倍。 一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的”顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。投诉和建议制度(Complaint and suggestion systems)(4) 顾客满意度追踪调查和衡量4种方法(Tools for Tracking and Measuring Customer Satisfaction)（To Be Continued）佯装购物者(Ghost Shopping) 收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为““顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。（To Be Continued） 仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其