飘柔洗发水广告项目策划案.docxVIP

. .参考资料. 飘柔洗发水广告策划案 第一部分市场调查分析 一营销环境分析 （一）宏观制约因素分析 1人口因素：洁公司属于跨国大企业。中国现在有 14亿之多的人口， 是一个庞大的市场，随着改革开放人民生活水平的提高， 对生活用品 的使用也提高了一个档次，购买程度进一步提高。 2经济因素：宝洁公司1988年在成立了在中国的第一家合资企业— 宝洁有限公司，宝洁大中华总部位于，目前、北京、上海、 、天津、 及等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资 超过十亿美元。 3文化因素：中国人比较含蓄敛、传统，容易动情，喜爱纯洁美好的 东西，特别喜好热闹，重视团圆和民族情感。 （二） 微观分析 1宝洁属跨国大企业供货商、营销中间商、销售终端很多，中间环节 很复杂容易出现纰漏 2企业实力强大人力、物力/财力资源都很雄厚。 3顾客对企业和产品的态度：飘柔自 1988年进入中国以来一直拥有 大批忠实消费者，在消费者中间树立了良好的口碑。 4目前唯一能与其抗衡的竞争对手就是联合利华和丝宝集团。 （三） 市场概况分析 1市场构成 在同公司旗下飘柔的竞争者就有潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等， 联合利华的力士、清扬、夏士莲，丝宝集团的舒蕾、上海花王、诗芬, 都是飘柔强大的竞争对手，另外还有异军突起的中国民族品牌， 如好 地、拉芳、柏丽丝、霸王、丽涛、索芙特、飘影、蒂花之秀等竞争对 手，这些也不容小视。 调查显示飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷占据了 90%以上的洗发水市场， 其他10%市场大部分被联合利华的力士、夏士莲等品牌瓜分，小部分 被民族品牌占据。 未来市场构成变化趋势：飘柔洗发水仍将保持原有的强大的市场占 有率，但长期处于成熟期的飘柔也不排除衰退的可能。 市场构成的特性：夏季人们对洗发水功能成分的要求增加， 希望洗 发水中加入清凉成分，另外对去汗、清楚异味、能持续留香方面要求 会有所增加。 （四）市场营销环境分析的总结 1优势： 企业实力雄厚，人力、财力、物力资源丰富 品牌认知度、美誉度、忠诚度、市场占有率都很高 产品质量好、品种多、包装时尚精美、价格易接受 产品定位明确、突出，抓住了大批消费者的购买心理。 2劣势： 竞争对手多而强大，势必将瓜分市场 产品功能较单一，与市场上多种多样的竞争品牌抗衡起来显 得有些单薄 在包装、气味、品种方面应当有所改进 3威胁： 飘柔的诉求点和功能较单一。随着人民生活水平提高，对洗发 水的要求越来越高，不只是要求质量好，对外包装、香味、品种等方 面的要求也越来越高，各大企业纷纷推出各种各样品种的洗发水， 尽 最大可能抢占市场，如果飘柔仍不做任何改变，势必会影响市场占有 率。 4机会： 飘柔属于大品牌，在消费者中间的美誉度和忠诚度很高， 如果 飘柔再推出其他品种的洗发水再细分一下洗发水市场，一方面现有消 费者会去关注新产品，另一方面也会吸引新的消费群体，从而扩大市 场，提高市场竞争能力，降低市场进入壁垒。 二消费者分析 （一） 消费者的消费观念 1观念分析： 目前市场属于消费者市场，也就是买方市场，随着人民生活水 平的提高，对洗发水的要求越来越高，从最初的只关注价格和质量转 向关注各个方面，主要有一下几个方面： 关注产品的包装 现在人们对没的要求越来越高，审美水平也在提升，还有很多人 开始追求个性、时尚与众不同，一下为调查数据表: 依据图表可以看出有38%勺人喜欢新颖的包装，这就要求洗发水的包 装推出新，不断创新来迎合消费者的不同口味。 关注产品的香味 调查中显示产品的味道也是消费者比较重视的一方面，而且每个 人都有自己喜欢的几个味道，因为符合自己偏好的味道可以带给 自己好的感觉和心情，另外持续留香、香味浓郁、味道清新和独 特的洗发水更容易受到消费者的青睐。因为它能给使用者带来自 信，某些时候还能提高别人对自己的关注度，个人的被尊重的需 要得到充分的满足。 关注产品的功能 每个人都有不同的头发问题，总是希望找到一款适合自己的洗发 水，可以解决自己的头发问题。 消费者选择洗发水的目的 从调查的图表中也可看出，有 21人也就是42%勺人选择综合功能 的洗发水，表明消费者对洗发水的功能要求越来越多，并逐步向 综合功能方面发展，希望用一种洗发水解决多种问题。 关注产品的价格 随着人民生活水平、收入水平、人口素质和消费观念的转变与提 高，消费者对产品的价格接受程度越来越高调查中显示有 27%勺人 选用20元以上的洗发水。一般来说，中高收入水平家庭或者个人 多选用高档洗发水，这样可以显示自己的身份，提高个人生活品 味，调查中有35%勺人选用10~20元的洗发水，这就表明大多数人 还是选用中档价格产品，只要产品自己喜欢又适合自己，价格稍 微高一点也可以接受 关注产品的规格 一般人都选用200ml的中等规格的洗发水，家庭主