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行销策略特定品牌或供应商的需求产品形态或产品等级的需求增加使用者或购买者增加使用或购买量维持既有消费者 争取新的消费者行销策略的种类目标消费群目标位置品牌 B品牌 C品牌 D现在位置品牌 E策略始于位置图策略始于位置图策略过程包含:明确现行位置确认未来可能位置选择我们希望去的位置确认如何达到目标位置图帮助简洁展现路径：确认正确位置图是重要的起点任何事都可规划一个位置图目标位置品牌 B品牌 C品牌 D现在位置品牌 E定位即策略伟大的品牌是茁壮于消费者心中提供一个能拥有、可防御的独特版图:不论是理性或感性领导是种认知;广告帮助品牌创造具长久性的利益策略企业模式策略由上而下战术战术战术宽广的大伞足以覆盖整个公司想要做的事经常是一个期望清单奠基于me-too的思考策略军队模式策略战术由下而上多数为顽固派奠基于想达成什么核心元素:出奇不意/集中战力三种基本的企业经营策略策略性优势消费者认知的特点低价定位产品/服务领导地位成本/生产力领导地位整体市场焦点/利基领导地位特殊区隔After Michael Porter竞争优势策略被动策略主动策略拓展市场保护占有率先发制人Product / Service Leadership 阵地防御 机动防御领导者正面策略侧翼策略围堵策略挑战者 或跟随者 跟随策略Focus / Niche Leadership利基者维持现况百分率?市场利基迂回策略攻击策略竞争品牌领导品牌1.界定策略目标2.界定竞争对手攻击策略竞争品牌领导品牌正面1.集中所有力量直接对领导者的 主力发动攻击2.视乎谁有较强的力量与持久力Puffs UltraSoft vs Kleenex UltraPepsi vs Coke迂回攻击策略竞争品牌领导品牌正面最间接的攻击策略,绕过敌人现有领域,攻击较易取得的市场高露洁-棕榄 vs 宝洁攻击策略迂回侧翼竞争品牌领导品牌正面1.集中力量打击敌人的弱点 (尚未提供服务的市场空隙)2.适合资源较竞争对手少的侵略者城市 vs 乡村产品区隔日本小汽车Miller 淡啤酒BIC 抛弃式刮鬍刀攻击策略迂回侧翼竞争品牌领导品牌正面围堵1.对敌人的各个层面发动攻击2.攻击者必须拥有优于对手的资源柔情 200市场竞争状况市场上已存在大量本地及国际品牌因价格高，市场规模不大，卫生纸为主要产品规格舒洁寡占市场30多年，消费者习以为常消费者没有认识到品牌间的品质有何差异行动更好的产品：张数多、纸屑少、更好抽更重的广告量极优惠的促销：买3 送2广泛的铺货面和陈列面柔情200成绩在上市3个月后成为市场的第2品牌改变游戏规则，带动面纸市场的快速成长，进而改变消费者的使用习惯：张数、价格、一次购买量 被时报广告金像奖评为当年台湾最佳广告运动迂回 侧翼正面 围堵 利基(游击)攻击策略竞争品牌领导品牌对敌人各个不同的领域发动小型的间歇式攻击品牌成长策略销售成长来源现有使用方法新的使用方法现有品牌的忠诚 现消费者新使用法现有消费者新的消费者新消费者新使用法新消费者原使用法品牌成长策略销售成长来源现有使用方法新的使用方法消费群：少于市场潜量的50%品牌使用者：少于50%现有消费者现有品牌的忠诚 现消费者新使用法新的消费者新消费者新使用法新消费者原使用法目标强生婴儿洗发水重新定位的吗丁啉... 病因症状大吃大喝 饮食不定时吃太硬、太辣的食物压力胃懒、胃弱天气冷…..胃堵(34% vs 41%)胃涨(31% vs 39%)胃痛(17% vs 28%)噁心、呕吐(8% vs 10%)早饱(8% vs 9%) 未来认知快速消除各种胃部 消化不良的症状 重新定位的吗丁啉... 现有认知快速消除因大吃大喝 所引起的消化不良品牌成长策略销售成长来源目标现有使用方法新的使用方法消费群:处于或接近潜量的顶峰品牌使用者:多于50%现有品牌的忠诚 现消费者新使用法现有消费者新消费者新使用法新消费者原使用法新的消费者乾麦片：早餐 = 点心玉泉cream soda + 鲜奶奶茶 + 珍珠、胚芽…品牌成长策略销售成长来源现有使用方法新的使用方法一项不可能达到的目标:不能斜跨!除非此品牌有重大突破在此情况下,它应为一个新的品牌现有消费者现有品牌的忠诚 现消费者新使用法新的消费者新消费者新使用法新消费者原使用法策略奠基于品牌作为品牌忠诚度和使用率忠诚度扩张使用:产品使用的新方法竞争力强 品牌转换/防御 品牌忠诚,轻度使用者品牌忠诚,重度使用者重度使用轻度使用品牌无差异,轻度使用者品牌无差异, 重度使用者寻求显著差异点,创新/非一般品寻求显著差异点, 如果市场区隔够大无差异总结行销犹如战争, 运用作战方案争取胜利目标是你想去的地方策略简单而言就是帮你到达目的的计划战术是达到目的的方法策略始于位置图了解你的目标 – 实际了