东阿阿胶北方市场品牌营销案例.docx

务，统一观念、意识和行为；在企业外重新组织企外人对企业品牌的得重新认识, 引导协作商y寸企业品牌的新思想意识，企业经営计划统一到品牌战略的轨道上， 达到推动组织品牌变革、实施品牌战略的目的，且赢得消费者的忠诚、增大市场 份额和利润,还为企业创造选择权价值，推动企业利用“东阿阿胶——阿胶行 业领导者“品牌优势,挤垮其他竞争品牌，扩展新的产品类别，赢得新的消费群 体，向新的市场区域开拓,对一个企业在市场获得成功起看重要作用。东阿阿胶 又怎能不在竞争激烈的市场风云中稳操胜券呢？ 一、背景 东阿阿胶北方市场；导入“满堂红“品牌営销战略 。市场背景 东阿阿胶北方市场始终未能出现质的突破，针对山东东阿阿胶集团企业的实际状 态、品牌的实际状态、市场的实际状态、竞争的实际状态、消费者的实际状态系 统的调查研究,感到东阿阿胶的北方市场具有较大的潜力,应成为东阿阿胶集团 的一个利润增长空间，而实现这一空间的障碍也是十分明显的_ -补血品牌消费 的不定因素——北方人没有服用阿胶的习惯-?不了解阿胶的功效,不知道如 何服用。企业最核心产品本身的生命力如何在消费者的大脑中建立一个能创造利 润的领导品牌，总结出产品、品牌特质与消费者之间建立起有效链接的东阿阿胶 北方市场品牌営销战略规划。 如何在北方消费者的大脑中建立一T能创造利润的领导者品牌，实现〃策略出 奇、形象提升、品牌制胜”的战略目的，金子的光芒不应该仅仅瞬间一闪，要让 它无法掩饰且恒久弥灿,其中一定有规律可循。 O市场分析 （-）北方市场的相对饱和量： 根据山东东阿阿胶集团全国各省97年销量情况（表略），浙江省销量最大，为 138030公斤；广东省次之，为117887公斤。而上述两省在98年-7月的销量 为52193公斤和56205公斤,较去年同期相比分别增长33%和10% ,据此推 算两省98年全年销售量应为142171公斤和129676公斤。年万人均销售量应 为33.11公斤防人和19.39公斤防人。取平均值确定为全国市场相对饱量为 25.6公斤历人年。 计算方法: ）省98年全年销量二省97年全年销量x98年1-7月销量/97年同期销量 ）省万人均销量二省98年全年销量/省人口数 ）相对饱和量二（浙江省年万人均销量+广东省年万人均销量）/2 针对北方与南方不同地区的实际情况，可以利用同样的推算方法，取北方地区 98年人均销售量最高的北京市（16.09公知万人?年）和山东省（6.88公斤防 人?年）两地为代表，得到北方市场的全年相对饱和量是11.49公斤/万人?年。 （-）根据相对饱和量推算各省全年目标销售量: 经过数据分析，北方省份（北京市、山东省除外）全年人均销量仅为1.44公斤/ 万人?年，想达到北方市场的相对饱和量，也是不合理的。所以通过东阿阿胶北 方市场品牌营销战略规划，预计使北方省份（北京、山东除外）全年人均销量提 高到4.39公斤防人，这便是我们的目标人均销售量（全年相对饱和星x黄金分割 比 0.382 ）。 根据以上的数据分析，再依照各省人口数量统计，得出北方各省全年目标销量统 计表（表略）。 （三）选择北方重点省份（加权累计积分法）： 综上所述,北方市场无疑具有极大的潜力。然而不同的省份差异也是巨大的，应 选择条件较好的省份进行试点，成功后再进行推广。以下是进行选择的原因： 人口数:是我们确定目标销售量最重要的依据，具有一定的稳定性。它能基本决 定一个地区市场的容量。（权数为3） 增长率:地区销售量的增长表现该地区市场活跃，发展良好，正是我们需要深入 工作的重点地区。（权数为2） 总销量：是表现一个地区目前发展水平的依据。（权数为1） 然后我们就可以建立一个加权累计积分表（表略），得到各省的综合积分，从中 选取积分最多的几个省份，作为北方区域目标市场（表略），实施东阿阿胶北方 市场品牌営销战略规划。 针对上述操作难点与北方市场实质分析，制定了此次“满堂红“东阿阿胶北方市 场品牌战略策划目标： 明确北方市场品牌战略在东阿阿胶总体品牌的经営目标:企业的发展无止境，即 使已经拥有很高的起点，品牌经营的方向一定要明确,所谓”有目标，才有动 力“； 凝聚员工的向心力:品牌管理与传播不仅是长期的企业行为，而且是内部个体主 观行为的集中,所以，员工对于北方市场实施品牌战略规划的向心力,将是“满 堂红“东阿阿胶北方市场品牌战略导入的关键; 在北方市场形成特色的品牌形象：品牌是为企业直接带来利润的企业组成。在东 阿阿胶原有品牌基础上加以提升，北方市场营销战略才能形成东阿阿胶富于特色 的品牌形象。 寻找东阿阿胶新的优势点:东阿阿胶北方市场品牌战略的目的就是在于提升企业 及品牌的竞争力，在东阿阿胶原有基础上寻找新的优势点，将是使东阿阿胶更上 一层楼的唯一方式，当然，原有优势加以改造、升华,也将成