案例复盘｜京东图书如何通过定价策略实现大逆转.pdfVIP

案例复盘｜京东图书如何通过定价策略实现大逆转 一个爆款的长期低价，不利于对于消费者的持续刺激效应，这样不仅无法长时间获得较高销 售额，还会影响利润。所以必须对于特价的产品进行一定周期性的轮换，不断挖掘新的刺 激点。这样之前的爆款产品在毛利上也能有喘息的时间。 2010 年之前，中国主流的图书电商就是当当和亚马逊，除此之外，几乎没有其他的大型图书电商。 然而近几年，京东图书品类异军突起，快速抢占了相当大一部分图书市场份额。我们身边的大多数 朋友也会经常在京东买书，而当当似乎已经被大多数人淡忘了。 6年前到底发生了什么事情，使得京东把图书电商的格局搅得天翻地覆？ 我带大家来揭开这段尘封的电商历史，并看一下哪些东西是值得我们学习并运用到实际工作中的。 京东图书的崛起之路 2010 年 12月，当当在纽交所上市。与此同时，京东突然宣布在新拓展的图书产品线发力，所有图书 8折以上。 2011 年 3月，刘强东通过媒体放话，如京东图书部门敢盈利，会将他们全部开除，价格战正式开启 。 当当为应对京东，打出满 200 返 100 活动。同时，京东除了满 200 返 100 的活动，更增加低门槛的 满 100 返50.至此之后，京东和当当的差距微乎其微。 我总结下整个事件，京东能在图书品类突围成功，除了自身的话题营销能力，更有强大的价格策略 做支撑。从此也为品类扩张走了漂亮的一局，奠定了从垂直电商平台往综合类平台发展的里程碑。 我们从京东的本次及其他案例明显的体会到，京东已成功的确立了自身价格形象，此价格形象也成 为了其硬实力的体现。 打造自身特色价格形象 1.打造价格形象的重要性 所有的交易步骤，最终都避不开支付价格这个环节，在市场营销的传统 4P 理论中，价格也排在第 二位。对大多数客户来说，价格在整个电商交易中都会被关注到。 对于卖家来说，如果你的价格和别人相同，平台背景、客户沉淀、及物流水平并无明显优势的话， 别人凭什么买你的产品。 所以，作为跟进者，真的想要在这个市场上有所作为的话，必须要尽快打造自己有优势的价格形象 。 2.如何打造自身价格形象 其实大家都会有体会，绝对的价格高低没有任何意义，如果客户收到货以后发现，产品实物和文描 不一致，那这种就是无效低价。真正有优势的价格形象是基于以下几点的基础上升华出来的。 概括的说，在市场竞争中，客户更加关注的是产品价格之间的相对便宜或者贵，而不是绝对值，因 为价格还代表这个产品所蕴含的价值。 可见价格形象不是简简单单用便宜可以概括的。那要怎么系统化的进行处理呢？ 这就需要引入品类角色或是单品角色的一个坐标定位： 根据不同的组合，可以拆分出 4 种不同的品类角色： 第一种是冠军产品， 代表网站品牌形象。这一类的产品尽量做到全网最低，或者是能比大多数竞争 对手便宜。 第二种是引流品类， 消费频次高，价格敏感度高的产品，比如说油盐酱醋，个人洗护等产品。通常 购买频率偏高，可以长期维持用户的活跃度，提升客户忠诚度。这种和冠军品类相似，也是要尽量 比竞争对手低。 第三种是毛利品类， 需求量并不大，但是如果你能满足他的特殊需求，他就会很乐意过来，这样即 使毛利略高，他也不会特别介意。 第四种是补充品类， 它可能不是这个电商运营上的强项，但是它的存在就是为了打造一站式购物的 便捷体验。 这里需要注意一点，关于毛利品类和补充品类，价格可以比竞争对手高，但是不能高的太离谱，严 重偏离市场认知只能导致这些产品成为摆设，毫无销售价值。 如何在提升销售额的同时兼顾毛利增长 1.定价的三种境界 上部分我们详细说了如何打造价格形象，即如何定价。那如何判定你的定价是否是最合理的呢？下 面我们来说定价的三种境界： 第一个境界： 获得更多的销售数量， 也就是市场关注度。这部分大家应该很好理解，大多数产品都是可以通过低定价达到市场覆盖度的 提升。 第二个境界： 获得更多的销售额。 如果是利用那些价格弹性大于 1的产品来进行降价的话，这个目标也相对比较好达到。 科普：何为价格弹性 第三个境界：获得更多的利润。 对于大多数电商行业的人来说，这真的是一个悲伤的话题。或许你也曾经遇到过这样的情况，因为 一味的冲销售额而导致利润非常的难看。 所以梦想是美好的，现实却是骨感的。我们确实可以把企业的远景定位在全品类乃至全网第一，但 是路总要一步步走出来。不顾毛利的一味全面价格战肯定是不现实，不可持续