房地产品牌在中国精编.docx

房地产品牌在中国精编 III Jenny was compiled in January 2021 一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。 美国客户关系营销专家Regi sMcKenna品牌是一种你赋予公司或产品的独有的、可视 的、情感的、理智的和文化的形象，其冃的是要使自己的 产品或服务有别于其他竞争者。 美国营销大师菲利普 科特勒 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、 包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争 是企业竞争的最高层次。 世界着名广告大师大卫 奥格威 哪怕美国成为一片废墟，我也可以凭可口可乐的品牌 在任何一个国家重振旗鼓。 可口可 乐公司总裁 房地产己进入品牌竞争阶段 美国广告专家利维莱特有一句名言：未来的营销，是 品牌的战争 以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥 有工厂重要得多，而拥有市场的惟一途径便是拥有占市场 主导地位的品牌。管理大师彼德德鲁克说得更是绝对：“2 1世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无 所有”。两位大师说明的都是同一个道理：增强品牌价值 是决胜竞争的锐利武器。 9 . 根据深圳市一份房地产消费者抽样调查显示：完全不 看开发商品牌的消费者只占到％，只忠诚1—2家开发商品 牌的消费者占％,有％的消费者在5-6家房地产开发商中 进行选择，也就是说忠诚品牌的房地产消费者在市场占到 了％。可见，随着房地产市场的日益成熟，房地产品牌形 象作为消费者认知的第一要素正逐渐凸显。 大卫奥格威认为，竞争主要分为三种：一是价格质量 层次竞争，即强调产品价格低、质量好；二是规模层次竞 争，规模大不一定能够成为品牌。规模很大但缺乏个性， 未必能形成品牌；三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞 争，竞争到最后行业里面会产生几个寡头，市场占有率向 几个品牌集中。中国房地产业经过20多年的风雨历程，已 从有形的市场竞争步入无形的品牌竞争，而又正是规模化 经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良 好的条件和契机。 同样的地段，同样的房子，万科的房子为什么比人家 贵1000多元/每平方米甚至还卖得比其他房子好这其中有 什么奥秘这就是品牌的威力。在商品房扎堆、售楼员吆喝 破嗓子也卖不出房子时，以“运动就在家门口”为口号的 “奥林匹克花园”在北京一问世，“楼花”就被抢购一 空，这就是品牌的价值和魅力。 因此，我们可以这么说，越是竞争激烈的市场，品牌 越是一个重要和关键的筹码。房地产开发商必须认真考虑 如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导 地位，以期一剑封喉，笑傲江湖。 我国房地产品牌建设的现状 现阶段，由于房地产品牌的根基太浅，我国房地产品 牌成熟尚需假以时日。其主要原因有三：一是品牌的形成 在很大程度上有赖于消费者的成熟，而商品房消费者的品 牌意识尚未形成；二是国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的 品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架 构及体制，品牌在消费者心目中的形象定位模糊不清；三 是房地产开发具有明显的地域性特征，由此开发商开发的 各项目之间、项目与开发商之间的品牌形象连接容易脱 节，这是房地产品牌经营最难克服的先天存在的阻力。 然而，随着市场经济的发展，消费者品牌意识的提 高，一些房地产企业开始尝试由产品经营进入品牌经营， 站在品牌的高度来运作市场。从这个意义上讲，万科地产 走在了全国的前列，该企业于2002年在北京东方君悦酒店 举行的企业形象推广会，让业界同行见识到了万科致力于 地产品牌建设的雄心壮志，其委托国际知名的4A广告公司 来策划品牌新形象，更是让业界同行诧异。 品牌的巨大作用，在过程中表现为对购买行为的影响 力，从结果上讲，表现为强势品牌已成为企业巨大的无形 资产。品牌作为企业无形资产的价值之巨大，甚至远远超 出了其有形资产本身。 通过长期坚持不懈的品牌建设，万科地产取得的成绩 是有目共睹的。无论是品牌知名度，还是市场占有率，万 科无疑已经成为中国房地产业的笫一品牌。据北京晚报 《楼宇周刊》与搜房网、焦点房地产网共同推出的一项关 于房地产品牌大型监测、调查活动的结果显示：％的消费 者知道“万科”。而万科的经营业绩更是长期保持稳定增 长，据万科公司宣布截至2003年6月30日，集团营业收 入及净利润分别约为人民币亿元及人民币亿元，分别较去 年同期上升约46%及45%。每股盈利为人民币元。报告期 内，尽管受到“非典”疫情及中国人民银行颁布进一步加 强房地产信贷通知的影响，公司业绩表现依然强劲：结算 面积约达42. 9万平方米，较去年同期增长％。这里面实在 是不能抹煞品牌建设的巨大功劳。 概括来讲，房地产品牌的主要构成包括优秀的综合品 质、优秀的服务、良好的企业形象设计、强化和优化企业 管理这四个方面。房地产品牌是诸多要素的综合集成与凝 结，是涉