现代航空公司营销战略.pptxVIP

第五章现代航空公司营销战略的核心 第五章现代航空公司营销战略的核心教学目标: 通过本章学习，要求学生具有分析市场营销的决策计划过程和管理过程的能力，将其应用与民航市场营销的决策计划过程和管理过程中。 教学重点:市场定位战略、 市场细分战略 教学难点 :目标市场选择战略 航空市场营销战略的核心------STP 市场细分（segmentation)市场选择（targeting）市场定位（positioning） 市场细分 发现和评估需求的手段市场选择 选择顾客需求的手段市场定位 是顾客意识到他的需求可以被满足 第一节 市场细分化战略 一、市场细分 二、市场细分战略的意义 三、市场细分的依据和要求 (一)依据 (二)要求 下一章节 一、市场细分 所谓市场细分化，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。 注意:市场细分化不是从产品出发，而是从区别不同消费者的不同需求出发来分析划分市场。二、市场细分战略的意义 1 、有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略 2、有利于企业开发市场 3、有利于企业调整销售策略 4、有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企 业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益。 （一）市场细分的依据 是整体市场存在的消费需求差异性。市场细分是以消费者需求差异性作为划分依据的。消费需求差异性是客观的，因为消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消费需求的差异性。 （二）市场细分的要求　1．可集合性　2．可衡量性 3．实效性　　4．可占领性? 5．稳定性第二节 航空客运市场细分的方法一、航空客运市场细分二、航空客运市场细分的方法三、航空客运细分市场 上一章节 下一章节 一 航空客运市场细分?是指航空运输企业根据游客群之间的不同需求，把航空客运市场划分为若干分市场.二、航空客运市场细分的方法（一）、根据航空公司市场中的人口特征细分（二）、根据航空旅客对时间和票价的敏感程度细分（三）、根据旅客出行目的进行市场细分 （四）、根据地理状况市场细分 （五）、按心理记录市场细分（六）、根据顾客盈利能力进行市场细分 （七）、根据旅客的忠诚度划分（三）根据旅客出行目的进行市场细分 1．公务旅行市场 2.修闲旅行市场 3. 其他旅行市场 1)．文化交流旅行市场： 2)．留学旅行市场： 3)．上班打工旅行市场： 4)．朝拜旅行市场： 第三节 航空运输企业目标市场策略一、目标市场二、目标市场的选择三、现代航空公司的目标市场策略?(一)无差异市场策略 (二)差异市场策略 ? (三)集中市场策略上一章节下一章节 一、目标市场 目标市场是在细分市场的基础上所确定的最佳细分市场，在市场细分的集成上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。二 　目标市场的选择(一)航线的市场购买力评价 (二)航线的市场占有率评价 (三)航线的赢利能力评价 (一)航线的市场购买力评价?1.分析航线两端城市及所在地区的经济发展状况、人口状况和旅游资源状况 2.分析两地之间的地理交通状况 3.分析两地之间的竞争状况 4．企业资源能力(二)航线的市场占有率评价 航线的三种类型 :?1．独占航线。 2．垄断竞争航线。 3．均衡竞争航线。目标市场战略(一)无差异性市场策略１．无差异性市场策略２．无差异性市场策略的优点３．无差异性市场策略的缺点(一)无差异性市场策略：　1 解释：企业只推出一种产品，采取单一的市场营销组和手段，去吸引所有顾客的市场策略。　2 特征：只针对需求的共同点，而不考虑需求的差异性，对构成市场的各部分一视同仁。　分析：采取这种市场策略有什么好处？有何弊端？ 3.无差异市场策略的优点：　（1）成本经济性　（2）规模效应无差异市场策略的缺点：　无法适应消费者多样化的需求，应变力差，风险大。(二)差异市场策略 １．含义２．采用差异化市场策略的优点３.　采用差异化市场策略的缺点差异市场策略 是企业把大的市场划分成若干细分市场，同时在两个或两个以上的细分市场上分别从事经营活动。企业同时针对不同的细分市场需求，采用不同的经营方法，满足不同用户的需要。　　特征：小批量，多品种，全方位经营。 ２．采用差异化市场策略的优点优越性：它能够较好地满足不同消费者的需求，有利于扩大企业的销售额；一家企业如果同时在几个细分市场上都占有优势，就为大大提高消费者对企业的信任感；多种经营分散了市场风险，提高了企业对市场风险的应变能力，某一个细分市场失利，不会影响企业整体。?３.采用差异化市场策略的缺点大大增加了公司定座管理的难度，广告宣传也要多样化。生产费用、行政管理费用、市场调