策划创意构想讲义.pptx

第一节 创意信息收集第二节 创意对象分析第三节 创意要素构想第四节 创意策略设计第五节 创意视觉表现第四章 策划创意构想第一节 创意信息收集记录创意信息管理创意信息 一、记录创意信息 （一）创意日记记录法 1、创意日记记录法的概念 创意日记记录法通常叫做消费者小组，是指按一定抽样方法选定一些消费者作为消费者小组成员，每一成员都给予一本记录簿或日记本，要求他们每天按要求对一些调查项目作记录并提出建议，调查员定期加以整理汇总，或者调查者定期将日记本(或记录薄)寄回市场研究机钩。市场调查研究人员对记录薄或日记本加以统计处理，即可得到所需的资料、结果。 国外一些知名的市场调研公司，将创意日记记录法是作为一种重要的资料采集手段。2、创意日记记录法的类型 创意日记记录法依据记录者和记录内容的不同一般可以分为三种类型： （1）购买小组，即由一定样本的商品购买者组成，购买小组成员所要记录的内容包括每天购买的产品类型、品牌、数量、价格、包装、商店名称等。 （2）电视观众小组，用于调查电视观众的收视情况。小组成员从拥有电视机的家庭中抽选出来，每一个接受调查的家庭都给予一本日记薄。 （3）销售商小组，该小组的成员是销售商，目的是收集有关零售、存货、价格等资料。从销售商小组那里，可获得有关品牌的市场占有率等资料。3、创意日记记录法的优点有：（1）资料详实准确。（2）提供动态资料。（3）提供市场实验对象。（4）可以分摊研究经费。4、创意日记记录法的缺点包括：样本的代表性可能因下列原因而受影响:（1）有些被抽到的成员(如高收入消费者)可能拒绝作为受调查者。（2）小组成员可能中途退出。（3）有些消费者的经济收入、职业状况等可能会发生变化。（4）费用较大。（5）实验者效应。（二）建立创意罐 所谓创意罐就是将平日收集的各种创意信息，存放于某个特定地方，在进行创意活动时，从里面随意挑选部分创意信息，从而能触发创意灵感，产生创意思维。这种收集创意信息的方法，叫做创意罐。 创意罐可以是纸盒子、抽屉、电脑中的文件夹等。 建立创意罐要注意以下几点： 1、注意观察，广泛收集。 2、经常整理，勤于思考。 在遇到策划活动时，可以打开创意罐，随便抽出几个创意作品，会给你带来智慧的灵感。二、管理创意信息（一）洞察力原则创意的关键是抓住创意点。洞察力是指深入事物或问题的能力，是人们对个人认知、情感、行为的动机及其相互关系的透彻分析。通俗地讲，洞察力就是透过现象看本质，就是学会用心理学的原理和视角来归纳总结人的行为表现。洞察力更多的是参杂了分析和判断的能力，可以说洞察力是一种综合能力。怎样提高洞察力？ 1、充分的准备工作是判断的前提 2、弄清楚眼前的事情 3、洞悉对方的真正目的 4、纵观事物的形成过程 5、考证事物的真实性 6、分析事情的发展趋势 7、进行仔细的比较 8、判断事物的可行性 9、养成综合看问题的习惯（二）创意系统知识1、 思维核(创意核)。 任何创意系统都有一个类似于大脑思维的自组织核，其“创造性想象”主要来自于“它”的创造。植物、动物界，无机界也有类似于人脑一样的思维核(也叫创意核)。2、创意材料。 包括物质流、能量流、信息流、意识流。可以说任何创意依附一定的物质形态而存在，依托物理能量而运动，以信息形式来感知，以意识形式来运动。因此，物质流、能量流、信息流、意识流相互依存、相互渗透、相互共融，互不可分，它们都是创意的原材料。3、相干加工。 即创意系统自组织调节、繁殖、创造、吐故纳新的过程。 4、创造性增值。无论从社会学、美学、文化学、市场学、心理学考察人类创意，还是从生态学、生物学、进化论考察动植物、无机界，其自组织创意核及其全过程的“自组织相干加工过程”引起的“创造性序变”必须是从事物进化的意识参照系看是能够引起系统“序”增殖的行为及劳动，否则就不能称为“创意”。5、创意系统的相对性。张家界风景、野三坡从现在市场学、旅游学看绝对是上帝创意之杰作，相反几千万年前、几亿年前，对于当时的生态，就像印度洋海啸一样不但不是“大自然创意”而可能是“大自然灾难”。因此创意也有相对性、参照系。（三）创意档案库管理知识 1、制作创意档案，是创意工作的一个重要内容。如何管理创意档案，其顺序如下：→收集资讯（依据杂志、人际关系、电话等调查）→将资讯分类、分析（剪报或备忘，分门别类整理）→将收集来的资讯变成情节（巧妙的组合资讯）→将情节文章化（制成企划书的形态）→将情节加以视觉化（不仅写成文章，还加入插图或照片）→进行说明（向他人说明） 2、制作档案使你对情报更加敏锐。 3、档案使昨日的事实产生新创意。 第二节 创意对象分析 整理创意问题创意可行性分析一、整理创意问题（一）问题设问法 设问法，就是人们在创新活动过程中，提出创造性问题的技法。具体的讲，就是以书面或口头形式，对拟改进