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六大策略，破解网上购物的心理障碍 消费者形成的 “眼看、手摸、耳听 ”的传统购物习惯在网 上受到束缚，而且网上购物也缺乏直接购物的乐趣。 据中国网络信息中心 （CNNIC ）统计， 2009 中国网民规 模达到 3.84 亿人，中国手机网民规模年达到 2.33 亿人，网 络购物用户规模 1.08 亿人。 电子商务的优势在于其立足于互联网，突破了传统的时 空观念，缩小了生产、流通、分配、消费之间的距离，大大 提高了物流、资金流和信息流的有效传输和处理。发展到今 天，网络消费心理比以往呈现出新的特征和趋势。 追求时尚文化品位。在互联网时代，文化的全球性和地 方性并存，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对 以时尚文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务 恰恰能满足这一需求。 追求个性化。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、 喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要 求。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方 式，也会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。要与众 不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要 标准。甚至他们完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战， 以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自 我。 追求自主、 独立。面对购买的风险随选择的增多而上升， 消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信 息并进行分析比较，从中获取心理上的平衡以减轻风险感， 增强对产品的信任和心理满意度。 追求方便、快捷以及物美价廉。现代生活的快节奏，很 多人（ 52% ）没有购物的时间，网上购物即时、便利的特点 满足了很多人的需求。而价格是消费者最为敏感的因素，网 上商店比起传统商店来，很多产品价格较便宜，网上购物满 足了消费者追求物美价廉的心理。 制约电子商务发展的心理因素 电子商务的迅速发展给众多的企业提供了发展机会，但 同时消费者对网上购物仍然存在一定程度的担忧。 消费者对网络信息缺乏信任。首先，网络商店容易建立 也容易作假，而且网店的营业面积、店容店貌等在网上很难 感受到，增加了消费者鉴别的难度。其次，网络购物的安全 性仍让人担忧，网络支付过程中个人帐户的信息仍可能被截 取或者盗用，病毒的大肆蔓延也令人生畏。最后，互联网是 一个开放和自由的空间，目前仍缺乏适当的法律和其他规范 手段，如果发生网上纠纷，消费者的权益不能得到足够的保 障。 网络消费无法直接感受商品和购买环境。长期以来，消 费者形成的 “眼看、手摸、耳听 ”的传统购物习惯在网上受到 束缚，而且网上购物也缺乏直接购物的乐趣，很多人喜欢结 伴购物来保持左邻右舍或朋友的关系和友情，但是网络购物 无法满足消费者的这一心理需求，很难满足消费者的个人社 交动机。另外，虚拟的网络商店也无法让消费者因购物而受 到注意和尊重，同样也无法满足某些消费者显示自己的社会 地位、身份的心理需求。 网络营销的物流配送体系有待完善。对于网络消费者而 言，在获得省时、省力、省钱的优点的同时，更希望有良好 快捷的配送服务。在实际的销售过程中，一个最大的障碍就 是配送的时间问题，尤其是在节假日或购物旺季。在目前网 络消费的配送方面，主要是邮寄、 EMS 、专人投递、航空铁 路发运等。在几种方式中，除专人投递外，投递时间一般都 在 3 天以上或 1 周左右，网上购物的方便性和快捷性无从体 现。当消费者想到自己订购的商品是在大约一两周才能收 到，其购物的热情便会大打折扣。 六大策略，破解障碍 根据上述网络消费心理分析，建议电子商务厂商实行如 下营销策略： 1.互动化的营销。网络上的互动式营销，至少要做到两 点：一是对消费者信息需求的即时反馈，如果在几分钟内得 不到答复，商家可能就会失去这个客户；二是在顾客阅读了 在线信息后，企业必须及时提供反馈信息的方式，以便与之 建立联系。 第 1 页第 2 页