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漂网，靠 “花式”营销赚大钱 花样百出的营销方式让漂网在电子商务领域尝到了甜头。 “最近潜心研究《2012》夜夜难眠，突然得到船票，这回终于爽了„„”一个顾客在 网上的留言中打趣道。 给他寄 “船票”的这家公司叫做漂网，在网上销售品牌化妆品。这家公司的“拿手好 戏”之一就是善于给前来购物的顾客送去惊喜：预先送上快递延误的 “心碎道歉信”，或 者送上儿时的跳跳蛙玩具等等。有的顾客在这里不停地购物，就是想看看他们还能玩出什 么花样来。 一直从事化妆品生意的漂网创始人宋雕，过去采用的是传统销售方式，当电子商务被 越来越多的人接受后，他尝试借助电子商务这一渠道销售化妆品，并创立了漂网。 对于化妆品在电子商务中的机会，宋雕有着自己的看法：欧莱雅、雅诗兰黛等国际顶 级化妆品集团常常要提前一年筹划第二年上市的新品。同时他们集纳了行业中最优秀的人 才，这些都是中国传统中小化妆品公司望尘莫及的。如果跟这些巨头拼零售终端、拼对传 统媒体的掌控，用同样的路数竞争几乎没有出头之日，但是网络却有着颠覆一切的可能。 宋雕的颠覆并不在于化妆品，而在于营销模式的创新。一个名不见经传的化妆品公司， 如何借助电子商务推广，并得到消费者的认同？通过知名博客营销，是宋雕塑造漂网的第 一步。 把博客变成嫁衣 去年9 月11 日，漂网正式开业。初次涉足电子商务，漂网选择了小有知名度的国产 品牌 “阿芙”。虽然“阿芙”小有口碑，但消费者知道漂网的却极少，如何让网购消费者 认知漂网，是摆在宋雕面前的一道门槛。 一个刚刚起步的电子商务网站，花大价钱投广告显然不太明智。于是宋雕充分调动网 站的朋友，认识了一大批非明星、但小有名气的女博主，希望借助博主的使用心得，影响 她们的粉丝，这些粉丝就是宋雕心中的潜在用户群。 “上篇博客贴的照片大家都说照得很好，我也乐意在这里分享一些皮肤上的心得～～ 最近一直在用的牌子是AFU 的人参面膜和AFU 的玫瑰面膜。„„不瞒大家，这两瓶面膜都 是漂网AFU 专卖店寄给我试用的，还寄了其他东西，但我觉得这两样效果最好，乐意推 荐。”这是一个名为 “小精子”的博主近期的博文。 这名博主的访问量已经达到了600 多万人次，在这篇博客后面的27 个评论中，关于 询问或有意向购买阿芙产品的有六七位网友。虽然那些未留言的网友，以及口碑相传的效 力用量化指标无法统计，但这种潜移默化的影响，正是宋雕所希望的。漂网借助这些博主 的影响力营销，“四两拨千金”获得了第一批顾客，也掘得第一桶金。 迈过第一道门槛，宋雕的收获是积累了最初一批客户，但如何让漂网产生 “病毒式” 传播的效力，这才是漂网可持续生存的核心要素。 经过仔细研究客户的消费行为和习惯，宋雕发现绝大部分顾客留下的邮寄地址都是公 司地址，办公室是话题传播最好的场所。漂网包裹里大量的赠品，总会让其成为办公室里 热议的话题：大队长的 “三道杠”、大丝瓜手套、脸上的小按摩锤、可以收藏也可送人的 “2012船票”，这些颇费心思的 “小赠品”都成为了漂网的间接营销工具。 除了小礼品外，漂网还会在每个顾客的包裹里都附上一封信，每次消费收到信的内容 都不一样。比如为了防止快递延误导致顾客不满，他们会提前发出 “心碎道歉信”，上面 写着如果快递给你造成了延误让你很心碎的话，下次会为你奉上 “心碎礼”。 如果说赠品能吸引第三方的目光，那么化妆品试用装则是激起了消费者的购买欲，漂 网就是这样一步步“勾引”起消费者的欲望。 如果你是漂网的客户，还会收到漂网赠送的小样（试用装）。漂网的建议是先用小样， 觉得不好，可以把正装退回来。 “化妆品类的电子商务，最难以逾越的部分在于，这种产 品本身是需要顾客体验的，但网络却产生了隔绝，漂网希望通过大量的产品小样，突破瓶 颈，让客户拥有更多的真实体验。”宋雕说。 把每一笔交易都视为一次很好的传播机会，让顾客有机会使用到各种各样的产品，就 有增加下次购买的可能。这是漂网的营销 “攻心术”。如果从成本考虑，做这种小样的成 本并不低，但宋雕觉得这会带来实实在在的效果。 漂网如此 “收买人心”，成效也颇为显著。统计显示，漂网55%的营业额都是回头客 贡献的，其中6 次以上购买的顾客所创造的营业额高达4%～5%。 聊天就是一种生意 在宋雕眼里，一家名叫 “LUNA”的网站是他的榜样。这家公司的年营业额达到几千万 元，它的成功除了借鉴了服装公司ZARA 的快时尚模式外，很重要的原因是它打造