企业营销的基础知识教材.pptxVIP

——企业营销的基础整体产品产品组合品牌策略新产品开发一、产品整体概念 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务五层次整体概念潜在产品三层次整体概念延伸产品延伸产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品三层次整体概念运送质量安装信用核心产品产品效用特色式样形式产品包装品牌延伸产品维修保证小结整体产品的三个层次，清晰地体现了以消费者为中心的现代市场营销观念随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化，产品整体概念还会不断扩大和深化在现代营销中，产品的商标策略、包装策略、服务策略是研究的重点商标是产品的“脸面”包装是产品的“外衣”服务是产品的“情感”操练： 任选身边的某种产品进行层次结构分析，指出该产品中哪部分是属于核心产品、哪部分是属于形式产品、哪部分是属于附加产品，并说明对自己有何启迪。第二节 产 品 组 合一、产品组合的有关概念产品线（Product Line）产品项目（Product Item）产品组合（Product Mix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合相关性（Consistency）产品线：能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。产品项目：产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种。产品组合的相关性：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组合产品线产品线产品线产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目宝洁公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐奥克多1952达士1954大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979格里1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974帮宝适1961露肤1976查敏1928白云1958普夫1960旗帜1982要求：计算宝洁公司的产品项目、产品线、产品组合的宽度、长度、深度分别是多少？三、产品组合策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略（一）扩大产品组合拓展产品组合的宽度：在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围。加强产品组合的深度：在原有产品线内增加新的产品项目。产品形式的扩展产品种类的扩展（二）缩减产品组合 在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升。（三）产品线延伸策略向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目。双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。向下延伸高档双向延伸中档低档向上延伸派克的向下延伸策略派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在30美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售154国家。上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到6％在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是，公司除了裁减生产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价2.98美元。双向延伸的案例德克萨斯仪器公司的延伸策略 在德克萨斯仪器公司的便携式计算机进入市场前，该市场主要由玻玛公司低价、低质的计算机和惠普公司高质高价的计算机所控制。德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场推出了第一批计算机。然后，它又逐步向市场的高低两端增加计算机品种。该公司推出了质量优于玻玛公司但价格与之持平，甚至更低的计算机品种，击败了玻玛公司；该公司还设计了高质量的但售价低于惠普公司的计算机，夺走了惠普公司高端产品的大部分市场，控制了高档市场。双向延伸策略使德克萨斯仪器公司占据了便携式计算机市场的领导地位。丰田公司的产品延伸丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳牌的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。此种策略的主要风险是有些买主认为在两种型号之间（如佳美和凌志之间）差别不大，因而会选择较低档的品种。但对于丰田公司来说，顾客选择了低档品种总比走向竞争者好。另外，为了减少与丰田的联系，减低自相残杀的风险，凌志并没有在丰田的名下推出，它也有与其他型号不同的分销方式。豪华凌志（Lexus）高档佳美CAMRY ? ?中档卡罗纳COROLLA花冠 低档丰田车产