中原地产东江明珠定位报告.pptxVIP

突破惯性，提升价值【东江明珠花园（二期）策划定位报告】2005年8月8日中原地产，版权所有本项目位于惠城麦地片区麦地南路与麦地东路交汇处，东临城市干道黄田岗快线，周边配套齐全，交通便捷。占地面积4.4万平方米总建筑面积14.4万平方米住宅面积11万平方米商业面积2.5万平方米地下室3万平方米车位比1：1容积率3.8绿化率34%总户数885户2006年2005年…（月份）9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月8月群楼完工整体竣工、验收出地面主体完工（以上是计划预期工程节点，由于天气原因，工期可能延迟一个月。）主体封顶项目基本情况 东江明珠花园目标解构 市场目标快速成功销售分解取得预售许可证后60天内销售率达30％10个月达90％。附加目标重塑项目知晓度、良好口碑扭转前期市场对项目的偏见，重新树立树立市场形象。同时最大限度提高物业价值。目标下的策略——报告核心结论摘要快速成功销售重塑良好口碑定位以片区畅销项目为参照系，实现快速销售市场畅销/符合项目属性/有效差异化高品质，高附加值，高性价比客户扩大自身客源/截流对手客户整合优化、整合优势/挖掘优点、推广包装突破创新——建立影响力资源整合——推广包装快速成功销售定位以片区畅销项目参照系，实现快速销售市场畅销/符合项目属性/有效差异化高品质，高附加值，高性价比扩大自身客源/截流对手客户客户东江明珠（二期）产品优势架空层花园5分钟便利生活圈1：1的车位比社区齐全的配套闹中有静的地理位置…… 快速成功销售定位以片区畅销项目参照系，实现快速销售市场畅销/符合项目属性/有效差异化高品质，高附加值，高性价比客户扩大自身客源/截流对手客户成长中的白领、企业员工、壳牌员工游离客户政府中层、企业中高层管理者、教师、医生、金融等人士及项目周边居民核心客户来惠州5年以上的个体生意人、30岁左右白领、工作5年以下的公务员、本地人重要客户中小私营企业主及其他投资客等偶得客户惠城区地产项目 “核心竞争力矩阵”案例一：『客观性』环境产品【东湖花园】：“2 + 4”人本主义；客户层面复杂，成本高，操作难度大；需要时间积累；由于缺乏客观性，导致排斥中高端客户——体现“社区价值” 3 1 4 2（自然资源）（创新突破）（企业品牌）（社会资源）人文服务『主观性』主动式被动式惠城区地产项目 “核心竞争力矩阵”案例二：『客观性』环境产品[荷兰水乡]主流模式：“1+3”客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件成本高，竞争激烈风险大——体现“项目价值” 3 1 4 2（自然资源）（创新突破）（社会资源）（企业品牌）人文服务『主观性』主动式被动式房地产市场研判 开发商竞争策略行业老大非行业老大，中大规模市场东湖花园新世界—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值领导者挑战者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点追随者补缺者荷兰水乡次/非主流市场敏锐的机会主义者重塑良好口碑突破创新——建立影响力资源整合——推广包装东江明珠项目核心竞争力探讨『客观性』作为新进者的必修课；容易整合项目自身优势；环境产品项目有很多潜在优势一直没有让更多的人知晓 3 1 4 2（自然资源）（创新突破）（社会资源）（企业品牌）客户相关性强；容易延伸和扩展；人文服务『主观性』提升项目附加值的重要方式，在后期营销中努力提升服务质量、内容主动式被动式重塑良好口碑突破创新——建立影响力资源整合——推广包装重塑口碑建立东江明珠项目品牌全攻略产品创新送车位（面积）资源整合建立影响力服务创新配置物管形象创新形成良好口碑东 江（明珠） 品 牌通过整合东江明珠项目优势、资源，进行产品创新、服务创新、形象创新，在惠州房地产市场建立影响力，形成东江明珠花园竞争雏形重塑良好口碑突破创新——建立影响力资源整合——推广包装提供（精）装修套餐构成要素协议交楼标准公共部分装修立面采用高级涂料/入户大堂及电梯厅精装修/高级电梯内部装修厅房墙身喷涂白色高档乳胶漆天花喷涂白色高档乳胶漆地面选择高级实木地板或者瓷砖（可备选二、三种颜色）窗户高级铝合金配绿玻门入户大门选用高级实心木门配防盗眼、防盗链、高级门锁厨房/卫生间地面铺设防滑瓷砖，墙面喷涂高档乳胶漆电视及电话高智能化系统配置开关插座、网络接口预留煤气预装煤气喉管量表独立水、电、煤气表（水电表集中设置）注意：提出装修套餐的目的是为了提供宣传炒作的理由，客户选择形式，采用预约选购装修的方案。重塑良好口碑突破创新——建立影响力资源整合——推广包装精装修配置下的经济测算客户自行装修发展商提供装修户型三房面积（M2 ）100毛坯房单价（元/ M2 ）2600毛坯房总价（元）26万装修单价（元/ M