290内衣销售渠道研究报告.pptxVIP

二零零三年四月中国女性内衣销售渠道研究报告（摘要）摘要目录序 言第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析第二部分 女性内衣销售渠道国际参考第三部分 典型样本访谈结果要点分析第四部分 中国女性内衣销售渠道发展趋势分析附：中国女性内衣市场容量估测 序 言研究对象研究重点执行过程研究方法■中国大陆正规渠道销售的基础内衣：女性文胸与内裤■正规渠道是指进货、陈列、结算等主要销售环节管理正规的销售渠道。地摊、走街串巷、杂货铺等方式销售的内衣不属本项目研究对象■联系代表性企业29家■共访谈19家。其中：深度访谈15家，书面和电话访谈4家；品牌商14家，销售商5家■高效样本15家，低效样本4家■7位项目组成员历时50天■中高档基础内衣■低中高档按价位划分低档：￥ 50以下中档：￥ 51~300高档：￥ 300以上内衣价位指单件文胸,下同。■内衣品牌商和销售商典型样本深度访谈 ■业内专家访谈■二手资料研究■实地观察■书面调查■电话访谈零售业态经销模式销售渠道可从多种角度研究。本项目从两个角度研究内衣销售渠道：一个是销售过程中前后环节的关系，即经销模式；另一个是面对最终消费者的方式，即零售终端或零售业态■百货公司■超市/大卖场■专卖店■多品牌店■便利店■自营■代理■批发■特许加盟■直销第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析各经销模式的现状和地位 ■自营：绝大多数公司仍然保持对自营的重视，并且花费相当的精力和财力发展自营、管理自营。 ■代理：虽然近年来几乎不再增长，但是代理的方式现在仍居重要地位。 ■批发：目前中高档内衣倾向于处理库存、旧款式更新等特殊情况下采用批发方式，但在低档品牌和中小城市，批发仍然占据主导地位。■特许加盟：目前特许加盟的发展势头较快，但还不占主导地位。 ■直销：内衣的试衣要求较高，无论是邮购还是网上直销，都难以保证服务，多数品牌商并没有实质性开展直销，已经开展的还处于尝试状态。 五种主要零售业态的现状和地位这些新的发展都表现了同样的趋势：品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求一种消费概念和生活理念。人们对内衣的消费方式表现了生活方式和认识的转变，女性内衣越来越朝人性化的精神层面发展。相对应的购物环境和方式也会更加体现购物的乐趣和私人专属感。未来百货公司专柜这种零售业态还将处于非常重要的主导地位。同时专卖店、多品牌店、店中店、概念店都将会有长足的发展。中高档品牌将逐步退出超市/大卖场。第二部分 内衣销售渠道国际参考美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况■美国的女性内衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了80%的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。■大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002年受大卖场冲击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与20%之间。四者累计份额三年来一直上升。资料来源：NPDF美国销售渠道举例：大卖场，如Wal-Mart, K-mart, Target；百货店，如Macy’s, Dillards； 专业店，如Victoria’s Secret, Lane Bryant； 全国连锁店，如Sears, JCPenney。1999年主要国家销售渠道特色和市场份额各国的内衣销售渠道各有特色：美国：超级市场和大商场占主导，专卖店的数量不多法国：超级市场和专业连锁店占主导，大商场份额较少意大利：专卖店占绝对主导，超级市场所占份额很少英国：大商场占绝对主导，超级市场所占份额很少德国：专卖店和大商场占主导，超级市场所占份额很少资料来源：《中国服装》 2002年第6期第三部分 典型样本访谈结果要点分析品牌商A （国内领导品牌之一）销售渠道示意图■该品牌为国产内衣领导品牌，价格定位为中偏高，主要产品价位集中于160-230元（指文胸单价，下同） 。■该品牌采用自营加代理的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，原则上不开发县级城市。中心城市如北京、上海、天津、南京、武汉和西安，次中心城市如乌鲁木齐、呼和浩特和银川。■目前自营模式占70%-80%，代理模式占20%-30%，自营采取在百货公司设立专柜的方式销售，代理的零售终端则包括百货专柜、多品牌店、专卖店。75% 75%自营百货专柜品牌A顾客 5%百货专柜15%25%代理多品牌店 5%专卖店注：本节的%表示按销售额计算的比例资料来源：本节全部来自深度访谈品牌商K（国内新兴品牌）■1999年之前代理销售女性内衣，觉得此行业有足够的利润空间，于是在99年开始自己生产女性内衣，价格定位在50-150元的中低价位。2002年的销售额达到几千万，年均增长率80%左右。■生产初期，产量不大，在自己已有的销售系统内部以