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第2章 消费者的决策;学;学;引例：家庭购车谁拿主意？; 思考;引例：家庭购车谁拿主意？;2.1 购买决策概述;思考：;课堂讨论：;2.1.2 购买角色;2.1.2 购买角色;2.1.2 购买角色;2.1.2 购买角色;2.2 消费者的购买决策过程;2.2.1 需要或问题确认;2.2.1 需要或问题确认; 你知道UV指数吗? 你认为有必要去采取措施防止晒伤吗? 如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？; 案例：; 案例：; 案例：;问题认知的类型;小组讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者的？;背景:市场需求乏力;方法:低成本教育消费者; 在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。 在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。 ; 对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育兴盛前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。;案例思考题;2.2.2 信息搜寻;消费者信息搜寻的种类;2.2.2 信息搜寻;2.2.2 信息搜寻;思考：; 课堂思考;2.2.3 方案评价;购买评价与选择过程; 评价标准; 评价方法;（二）决定评价标准的相对重要性;思考;方法二：非补偿法——是指消费者一次同时对所有品牌的一种标准进行评估。;评价原则;2.2.4 购买决策;2.2.4 购买决策;2.2.4 购买决策;小链接：;2.2.5 购买后的行为;消费者的满意与不满的营销应用;2.2.5 购买后的行为;2.2.5 购买后的行为;2.2.5 购买后的行为;2.2.5 购买后的行为;思考：企业对处理消费者不满的反应;案例：星巴克咖啡店公司恐怖分子;案例：一个服务英雄的故事（1）;案例：一个服务英雄的故事（2）;案例思考：;2.2.5 购买后的行为;顾客忠诚; 重复购买者、忠诚的顾客与利润 获取新顾客成本远高于保留现有顾客，而且新顾客的获利性低于长期顾客。　;某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表;忠诚顾客的价值;关系营销;关系营销的目标;关系营销的目的;马狮：关系营销的先行者 ;对顾客，以“满足顾客真正需要”建立与顾客的稳定关系。30年代，马狮大部分顾客都属劳动阶层，马狮就以“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”为宗旨，真心要满足顾客的需要。他们严格履行所定标准，依规格采购、按顾客能接受的价格确定生产成本、“不问因由”的退款政策等赢得了顾客的信任，不觉中就形成了与顾客的长期关系。 ; 对供应商，从“同谋共事”出发建立合作关系。马狮将其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系，他们对供应商有严格的要求，但也尽可能的给供应商以帮助，并会将节约的利益转让给供应商，在实现顾客满意的同时达到与供应商双赢。马狮与供应商的合作关系有的长达百年、短的也有30多年，可见这种关系的稳定。 ; 对员工，以“真心关怀”培养良好关系。马狮认为员工是企业最重要的资产，将建立与员工的相互信任、激发他们的工作热情、发挥其潜力作为管理的重点。马狮对员工的关心不只是物质福利上的，而是细化到各个层面。唯此真心实意，才有员工对企业的忠诚，才有企业与外部顾客、供应商的长期信任与良好合作关系。;思考：