STP策略天津科技大学课件.pptxVIP

第五章、目标市场营销：STP营销 ;阿尔.里斯：22条商规;故事：情侣苹果;运动饮料：健力宝;可乐;来自宝马的挑战;百威啤酒;案例：;条条大路通罗马;资料：如何进入已被占领的市场; 将一个大市场分成若干小市场，每个小市场中的用户有类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式，这样就能针对性的选择目标客户群，了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达到企业的经营目标。;为什么要进行市场细分;一组有趣的数字;大众市场向微观市场转变;大量营销和目标市场营销;个别化营销（定制营销）;同质偏好：Homogeneous Demand 集群偏好: Clustered Demand 分散偏好: Diffused Demand ;细分变量I－－消费品市场;细分变量II－－产业市场;细分的原则; 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某类需求的客户群体 ;1、细分市场的选择依据; ; ;选择的依据;三、市场定位; 根据竞争者现有产品在细分市场中的位置和消费者对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客群，使产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 ;定位的最终结果是要成功创造一个以市场为重点的价值建议，在消费者心目中建立并保持一个位置。 ;请描述下列品牌的价值建议;请描述下列品牌的价值建议;请描述下列品牌的价值建议;请描述下列品牌的价值建议;请描述下列品牌的价值建议;;请描述下列品牌的价值建议; 认知法则－－市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战 ; 媒体的爆炸、产品的爆炸、广告的爆炸让信息越来越多，而人脑是一个不够大的容器。 ;信息超负荷;“七的规则”;信息越多越混乱;讨论：;3、如何有效定位;可口可乐：真正的可乐 百事可乐：新生代的选择 7 –up: 非可乐 农夫山泉：有点甜 施乐：“我们发明了这一产品” 脉动：维生素饮料 ;贝克啤酒: 你已品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在请你品尝在德国最受欢迎的德国啤酒 甲壳虫：想想还是小的好 ; 奔驰：豪华、舒适 宝马：年轻、尊贵、活力 高露洁-防蛀牙 去屑海飞斯 ;Avis: 我们是第二位的，那么为什么租我们的车呢？因为我们更加努力呀 SANKA咖啡：我们在美国是销售第三大的咖啡 塞北小茅台 蒙牛：向伊利学习，创内蒙第二品牌 ;你需要一个好名字;4、推出多少差异;5、推出哪种差异？;有效的差异化： 对消费者非常重要 独特并且难以模仿 比其它差异化更优越 消费者有能力支付 公司将通过差异化获得利润 ;问题;6、传播定位;7、差异化工具;概念介绍;阿尔.里斯，杰克.特劳特：22条商规;22条商规;22条商规;22条商规;为你的职业生涯定位;STP案例分析;欧莱雅集团;欧莱雅集团;欧莱雅集团;欧莱雅集团;欧莱雅集团;欧莱雅集团;欧莱雅集团;问题;王老吉的细分和定位;王老吉的细分和定位;王老吉的细分和定位;王老吉的细分和定位;王老吉的细分和定位;王老吉的细分和定位;王老吉的细分和定位;王老吉的电视广告;王老吉的户外广告;王老吉广告;王老吉的销量;问题;营销方案设计;问题;小结