0912美的四品牌年度策略规划.pptxVIP

集 结 号美的冰箱系品牌08-09年度品牌传播策略2008年9月12日08-09年度的品牌目标：建立品牌区隔，形成集群效应品牌系最常出现的问题就是：品牌之间缺乏有效区隔，陷入同质化竞争，内耗严重，降低品牌集群以及个体的战斗力。因此，我们此次的主要目标就是建立美的系四品牌之间有效的品牌区隔，在市场中形成有力的品牌互补，联合作战，首尾呼应，整合战斗力，从而形成丰满有效的品牌集群效应。此次提案的主要命题：构建有效品牌区隔（这个区隔不仅是要针对品牌系内部，更要针对市场上的其他竞品）【方案纲目】第一部分：美的系品牌现状以及面临挑战第二部分：美的系品牌年度品牌传播策略第三部分：美的系品牌传播策略回顾总结第一部分美的系品牌现状以及面临挑战回顾过去，我们为品牌做了什么？面对新形势，我们面临什么挑战？ 美的冰箱现状：初步建立“品味精致生活”的品牌资产，巩俐的代言人形象深入人心，同时完美的诠释了精致概念，如果从拟人的角度来说，我们之前的工作已经成功的将美的冰箱塑造成了一个【有品位、有修养、典雅大方的东方美女】形象。 美的冰箱挑战：巩俐的代言期即将结束，下一步“精致生活”的品牌远景如何继续阐述和提升？如何将现阶段的“品牌优势”提升并转化为“购买优势”，从而对销售起到一定的促进作用？08-09年度美的冰箱关键词 ：【提升】小天鹅冰箱现状：刚刚并入美的系，由于之前缺乏统一合理的品牌规划，至今为止，小天鹅冰箱更多的还是依靠在小天鹅集团品牌的光环效应下，没有形成自己独立的品牌资产。小天鹅冰箱挑战：如何融入美的系品牌的同时建立独立的、新的品牌个性？在新的环境下，新的挑战下，新的平台上，小天鹅下一步的品牌规划该何去何从？08-09年度小天鹅冰箱关键词 ：【新】 荣事达冰箱现状：节能的品牌核心诉求已经初步建立，荣事达逐步的走向科技品牌，聚焦于“节能专家”的品牌印象。 荣事达冰箱挑战：在目标三四级市场中，如何让“节能专家”落地，从而形成更直接更聚焦的品牌印象？在偏重功能的三四级市场，如何让“节能专家”形成对销售产生有效的促进作用，而不成为一句空话？08-09年度荣事达冰箱关键词 ：【落地】 华凌冰箱现状：强化华南市场，在前期历史以及品质的诉求下，传承了华凌品牌多年以来的资产，为华凌在华南市场的扎根打下了坚实的基础。 华凌冰箱挑战：市场强势竞品对华南市场的渗透，如何在内忧外患的情况占有自己的一席之地？华南市场，华凌忠实用户逐步的老龄化，同时品牌偏好并没有被他们传承给下一代，在这个夕阳群体中，我们新的目标在哪里？08-09年度华凌冰箱关键词 ：【升级】08-09年度美的系四品牌的区隔策略总方针美的冰箱：品牌提升年小天鹅冰箱：品牌涅槃年荣事达冰箱：品牌落地年华凌冰箱：品牌升级年第二部分美的系品牌年度品牌传播策略1品牌提升年一、美的冰箱品牌的3步走计划二、美的冰箱08-09年品牌诉求策略三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建一、美的冰箱品牌的3步走计划品牌体验2009-2010品牌提升高端品质的理性诉求升华到有形可见的品牌体验全面围绕精致生活以及全面领鲜的体验为核心诉求，让消费者能够体验到领鲜的产品品质、体验到领鲜的科学技术、体验到领鲜的售后服务，最终体验到我们的精致生活。2008-2009品牌导入消费感受的心理诉求提升到高端品质的理性诉求寻找新的核心诉求点，将之前消费者导向的心理诉求提升到一种企业高度的品质诉求，前面是给你提供一个生活的美好蓝图，现在是告诉你，这个蓝图我是有实力实现的。2007-2008以巩俐为代言的品牌策略，成功导入“品味精致生活”的品牌远景？？？？品味精致生活二、美的冰箱08-09年品牌诉求策略消费感受的心理诉求提升到高端品质的理性诉求寻找新的核心诉求点，将之前消费者导向的心理诉求提升到一种企业高度的品质诉求，前面是给你提供一个生活的美好蓝图，现在是告诉你，这个蓝图我是有实力实现的。我们要寻找到08-09年的关键词精致生活，到底如何实现？将是我们08-09年对“品味精致生活”的一个核心诠释……产品领鲜科技领鲜气质领鲜规模领鲜品质领鲜……服务领鲜……效益领鲜…………精致生活，来自全面领鲜将精致生活提升到全面领鲜的品牌概念，通过领鲜这一概念形成对精致生活的支撑。精致生活，来自全面领鲜全面领鲜对于消费者来说更有说服力，精致生活的实现更有可信度，通过全面领鲜，从而将之前积累的品牌优势转化为终端的购买优势。三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建美的冰箱品牌远景品味精致生活品牌层面年度总方针品牌提升年一二级市场三四市场目标消费者消费者层面品牌调性品牌拟人名门系列领鲜系列冻力鲜锋系列新鲜家庭系列产品层面三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建在美的冰箱08-09年度聚焦开发领先的多门产品这一产品战略的前提下，我们针对不同的市场对领鲜概念进行分解。美的冰箱品牌远