360°度传播建立的品牌(奥美).pptxVIP

360°度传播建立品牌世界级品牌(2000) 可口可乐微软 IBM英特尔 诺基亚通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳ATT- Interbrand: 世界最有价值品牌研究 2000品牌力量评估范畴 品牌重量 (Brand Weight) 品牌长度 (Brand Length)品牌宽度 (Brand Breadth)品牌深度 (Brand Depth)大卫奥格威的看法“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定 。”~ David Ogilvy 1955 ~史蒂芬京的看法“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠 。” ~ Stephen King, WPP Group ~PG宝洁 Unilever联合利华Hair Product - 潘婷/飘柔 海飞丝/沙宣 田七人参 沐浴露 - 舒肤佳 纸品 - 护舒宝/ Pampers食品 - 品客薯片 化妆品 - 玉兰油/蜜丝佛陀 SKII 牙膏 - 佳洁士 Detergent - 高富力/汰渍 / 碧浪/熊猫 Skin Care – 旁氏洗发水 - 力士/夏士莲肥皂 - 力士 卫宝Lifeguard/多芬 洗衣粉 - 奥妙 OMO / 阳光 Sunlight牙膏 - 洁诺/中华 个人用品 - 夏士莲/力士/多芬茶 - 立顿 /京华 冰淇淋 - 和路雪 调味酱料 - 老蔡 形成品牌的原料具体面－ * 色彩 * 销售文件 * 媒体环境* 质地 * 直效行销 * 员工制服* 重量 * 促销 * 运送车外貌* 通路 * 广告 * 电话礼貌* 价格 * 字体 * 抱怨处理* 竞争者 * 音乐 * 招牌* 品牌占有 * 旁白形成品牌的原料* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求 抽象面－你如何呈现品牌？ Fresh Seafood生猛海鮮Fresh Seafood生猛海鲜Heart Surgeon心臟手術Heart Surgeon心脏手术你认得她是谁吗?她是一个品牌吗?请问你是否可以辨识“她” …….有个性吗? (Personality)有信任感吗? (Trust)可靠吗? (Reliability)熟悉吗? (Familiar)有地位吗? (Status)有共享的经验吗? (Shared experiences)现在认出来了吗??三个层次的意义外显的 --知名影星?内涵的 --明星联想，迷人、性感、美艳神话的 -- 好莱坞神话活现的符号换个样子，如何?传播扮演的角色传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！强势品牌创造强势价值 Unit: US$ 公司 股票市场价值 净值具体 非具体%97%$130.3 bn4.4 bn125.9 bn70%26.9 bn8.2 bn18.7 bn89%14.3 bn1.6 bn12.7 bn73%79.8 bn21.3 bn58.5 bn74%42.3 bn10.9 bn31.4 bnSource: Interbrand强势品牌的好处售价较高，获利较高高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌消费者/用户比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延伸品牌三大核心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。品牌建立需经年累月 全球50大品牌的上市时间Source: Interbrand一夕之间购买所得？ 全美前100家电子商务网站，’99年每家广告花费US$43 million。美国网络公司’99媒体花费成长15倍，达50亿美金。 只有14%未曾使用非网络媒体。效果如何？ TIS, March 2000衡量品牌资产的工具BRANDZ?THE WPP BRAND EQUITY STUDYBRANDZ简介A tool which:量化品牌力量帮助了解购买的诱因预测各项行销活动的效果对忠诚度高的消费群和不同忠诚度的认知提供建立和维持忠诚度高的消费群的洞察BRANDZ简介於1998年进行第一次研究超过 70,000 访谈17个国家，包括中国超过 3,500 个国际和当地知名品牌53个产品和服务类别品牌参与度有所不同 最强劲 联结: “这是我的品牌” 优势: “它做得比别人好”功能: “它的功能相当不错”相关: “它是像我这样的人用的”存在: “我知道它”最脆弱