《品牌学通论》课件 第七章 品牌激活done.pptxVIP

第七章 品牌激活;★学习目标;★本章内容;品牌老化;David?Aaker为衡量品牌知名度设计了7个指标，即认知率、记忆率、墓地统计、心目中的第一品牌、支配品牌、品牌熟悉度和品牌认知或品牌特色。 其中，墓地统计是指能回忆起该品牌的人数占认识该品牌人数的比例，这一指标被用以确认疲软品牌或墓地品牌（虽有较高知名度，但已呈现颓势）。;Matt Haig在《品牌失败经典100例》中提出品牌失败的7种致命错误，其中之一便是品牌疲劳症。品牌疲劳症的普遍表现是： 1、品牌核心价值未???现差异化； 2、品牌在运营方式上缺乏变化和新意； 3、安于现状，自我满足； 4、品牌缺乏对竞争和环境变化的迅速反应能力。 ;John Philip Jones在《广告与品牌策划》一书中对品牌生命周期进行深入研究，提出品牌并非与产品一样一定会走向衰落的理论依据。他认为 ;7.1.2 品牌老化的原因 一、竞争者 （一）、新产品技术 （二）、新竞争对手 （三）、新营销方案 ;二、消费者 （一）、新需求 （二）、社会导向 三、品牌自身 （一）、品牌观念落后 （二）、管理决策失误 （三）、品牌保护缺失 ;7.1.3 判断品牌老化 一、市场营销监控 ;二、品牌资产评估 BVA模型由Young Rubicam广告公司提出，他们从消费者与品牌的关系出发，认为品牌是在一个非常特殊的消费者认知过程中发展的。 在BAV模型中，存在四个关键维度能帮助我们了解品牌在消费者心目中的认知层次，即差异性、相关性、尊重度和知识度，并且运用“力量网格”（Power Grid）工具进行品牌健康诊断。 ;;【案例7-1-1】 上世纪70年代，在民用物资匮乏的背景下，飞跃球鞋以其简单时尚的设计受到了众多运动爱好者的追捧，是那个年代球鞋中名副其实的名门贵族。 然而随着消费者需求日益多样化，飞跃球鞋在跟随市场节奏方面显得力不从心。同时受到国内运动品牌兴起以及国外品牌扩张的双重挤压，飞跃球鞋的发展开始进入瓶颈阶段。目前，国内球鞋市场上群雄纷争，飞跃球鞋只能凭借产品的实用性和低廉价格在市场上保留一席之地。尽管飞跃的知名度犹在，但只存在于许多消费者遥远的记忆之中，说明该品牌已经“老化”。 ; 【案例7-1-2】 ;★本章内容;7.2 品牌激活策略;7.2.2 品牌激活的视角 一、怀旧：唤醒老品牌 ;二、创新：活化老品牌 狭义的品牌创新，是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。 广义的品牌创新，是指通过运用新的技术、采用更科学的生产和服务方式、借助新市场的开拓和新型组织形式的引入、新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施，来增强品牌的核心竞争力以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到厚积品牌资产的各种创新行为。 ;7.2.3. 品牌激活的策略 品牌资产的理论框架为品牌激活提供了以下两种策略： 1. 在消费环境中，通过改进消费者对品牌的回忆和识别，挖掘与拓展品牌认知的深度与广度； 2. 改善与建立新的品牌联想，重新构造品牌资产所依赖的基础。 ;一、拓展品牌认知 （一）、挖掘品牌认知的深度 （二）、拓展品牌认知的宽度 ;二、改善品牌联想 改善与重建品牌联想的决策取决于对该品牌目标市场的确定，不同的细分市场需要建立不同的品牌联想，形成不同的品牌资产。这方面的决策通常可以归纳为三个方面： 一是保留现有消费者，吸引原来流失的消费者； 二是进入被忽视的细分市场； 三是吸引全新的消费者。 ;【案例7-2-1】 怀旧 1956年中国男篮及1984年中国女排第一次获得奥运会冠军穿的都是回力鞋。那时，回力在国内就是运动鞋的代名词。 “回忆回力”的怀旧营销，不仅带领消费者温习了青春记忆，更重要的是给消费者送上了“经典国货也新潮”的惊喜。作为“再来再生”计划的第一站，“回忆回力”定位在潮流人群。 ;【案例7-2-2】 创新 美国安利总部在2007年提出了“创新推动发展”的全球变革目标，并将“体现创新文化”作为其中一项管理重点。 以员工创新作为企业创新的根本，安利（中国）构建了完善的创新体系，以六大要素推动创新的文化。 安利（中国）通过建立完整的创新体系和借力企业平台，激励公司那些能坚持不懈创新的员工，使创意不仅仅局限于满足业务经营的需要。它还创立了“创新委员会”为员工提供创新需要的所有支持。 ;★本章内容;7.3 品牌激活路径;7.3.1 品牌联合 一、品牌联合的内涵 国外有关品牌联合的研究是从捆绑销售与品牌延伸等研究中拓展出来的。 本书中采用国际营销大师Aaker对品牌联合下的定义： 即品牌联合是