营销 涂平营销期中整理知识-刘子加 郑怡婧.pdfVIP

涂平营销学期中知识点总结by 刘子加 郑怡婧 【第一章：营销】 1.市场营销的定义 2.市场营销的步骤（5 步）：①理解市场和顾客的需求 ②制定顾客导向的营销战 略 ③设计整合营销计划 ④建立营利性关系 ⑤从顾客处获得价值回报 3.市场营销的步骤（2 步）：①为顾客创造价值并建立顾客关系 ②获得回报 4.需要、欲望、需求的定义 5.市场的定义 6.制定营销战略时必须回答的两个问题 7.价值主张的定义和特点 8.营销观念的演变 9.营销观念的内容：要实现营销者的目标，关键在于了解市场需求和欲望，想方 设法以最有效的方式满足顾客欲望 10.营销的四大要点：①目标市场 ②价值 ③可盈利性 ④顾客满意和忠诚 11.销售观念和营销观念的区别：起点、重点、手段、目的 12.社会营销观念：消费者（欲望满足）、营销者（利润）、社会（人类福利） 13.整合营销方案的定义和关键 14.营销组合的定义 15.整合营销的内容 16.4P 4C 4R 17.客户关系管理（CRM ）的定义 18.顾客价值与满意模型 19.顾客关系管理的新特点：①精准定位 ②深入互动 20.伙伴关系管理及两类 21.获取顾客价值的三方面 22.顾客终身价值和顾客权益的定义 23.变化中的市场营销：①全球化 ②数字化 ③社会转型 ④诚信危机 24.smart marketing ：social media, mobility, analytics, relationship, technology 【第二章：营销战略】 1.战略规划的定义，核心，三个关键概念，四个目的 2.战略规划的步骤：①明确公司使命 ②设定公司目标 ③环境评估（评估企业的 环境、资源、风险与机会） ④规划业务组合 ⑤制定营销和其他职能计划 3.制定使命的要素（4 个） 4.公司目标包括（3 个） 5.环境评估包括（5 个） 6.业务组合的定义 7.战略性事业单位（SBU ） 8.成长战略：产品x 市场（市场渗透，产品发展，市场发展，多元化） 9.精简战略的定义 10.制定营销和其他职能计划包括（4 个） 11.主要分析工具和模型（6 个） 12.BCG 矩阵（相对市场份额x 市场增长率，明星、金牛、问题、野狗） 13.价值曲线分析 14.四行动框架：精简 去掉 创造 增加 15.营销策略的制定（STP ）：①市场细分 ②目标市场选择 ③差异化 ④定位 【第三章：顾客洞察】 1.信息的重要性：大众→精准 2.数据爆炸与信息匮乏 3.营销信息系统的定义、功能（3 个） 4.顾客洞察的定义：顾客需求的新鲜的、深入的了解；特点：非显而易见 可有效 行动 5.营销信息的主要来源：①内部数据库 ②营销情报 ③营销研究 6. 内部数据库包括：①顾客特征信息 ②顾客行为信息 ③售后服务记录 ④客户 反馈意见 7.营销情报的主要来源：①公共数据 ②商业数据 ③公司雇员 ④供应商、中间 商、零售商和顾客 ⑤其他（包括竞争对手） 8.市场营销研究的定义 9.市场营销研究的步骤：①定义研究问题 ②制定研究计划 ③收集数据 ④分析 数据 ⑤报告结果 ⑥采取行动 10.定义研究问题的几个方面：①企业所面临的主要问题 ②可供选择的行动方案 及其后果 ③正确决策所需的信息及其成本 ④决策者的个性、处境及动机 ⑤研 究题目的技术可行性 （管理决策问题→营销研究问题） 11.研究设计的定义 12.研究设计的分类：①探索性研究 ②描述性研究 ③因果关系研究 13.收集原始数据的方法：①调查法 ②观察法 ③实验法 14.数据的分析解释和报告、局限 15.营销信息分配的定义、两种网 16.营销信息分配的注意事项（4 个） 【第四章：营销环境】 1.营销环境的定义 2.微观环境：①企业内部环境 ②供应商 ③营销中介 ④竞争者 ⑤顾客 ⑥公众 3.企业内部环境：①企业的性质和目标 ②企业的资源与核心能力 ③员工及其他 利益相关者 ④其他 4.供应商的定义 5.营销中介：①经销商（批发、零售） ②物流公司 ③营销服务机构（广告、咨 询） ④财务中介机构（保险、贷款、银行） 6.顾客：①消费者 ②中间商 ③产业用户 ④机构用户 7.竞争对手：①平行竞争者 ②产品形式竞争者 ③品牌竞争者 8.公众：①媒体 ②政府 ③一般 ④社区 ⑤民间 ⑥内部 9.宏观环境：①人口 ②经济 ③社会文化 ④政治法规 ⑤技术 ⑥自然 10.人口环境：①人口规模和密度 ②人口分布和构成 ③家庭规模和结构 ④人口 自然变动⑤人口流动和迁移 11.经济环境：①宏观经济环境 ②收入水平及