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“一带一路”背景下期刊广告语言研究 【摘要】期刊广告作为期刊的重要组成部分，承担着对外宣传的使命。“一带一路”战略发展理念为期刊广告发展提供了新的契机和动力，同时，期刊广告又是对“一带一路”战略的“软实力”提升和文化传播。多媒体的广泛使用为增强期刊广告宣传的有效性提供了可能。在“一带一路”背景下期刊广告语言应秉承“以人为本”“文化适应”的价值追求，发扬“绣花”精神，有的放矢，因地制宜，真正实现与“一带一路”的战略融合。 【关键词】“一带一路”；期刊广告语言；价值追求策略 2015年3月，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》（以下简称“一带一路”）一文，明确提出“开展更大范围、更高水平、更深层次的区域合作，共同打造开放、包容、均衡、普惠的区域合作架构”［1］。在这样的背景下，我国期刊应乘着“一带一路”的“快船”积极实施“走出去”战略，这对加快自身国际化进程具有深远的战略实践意义。同时，我们应该清醒地认识到，“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路经济带”涉及65个国家和地区，各国家和地区经济状况、民俗文化、政治信仰、教育水平各有差异，区域之间差别较大，且沿线国家有四种文明、上百种语言并存。在此情形下，我国期刊广告语言应该建立怎样的价值追求，实施什么策略才能真正融入“一带一路”战略中去，本文就相关问题展开论述。 一、期刊广告与“一带一路”战略融合的意义 “一带一路”的战略构想，是我国在面对全球日益复杂的经济形势下，提出的统筹国内外大局的全新倡议与全新战略，通过与战略合作沿线国家的互联互通，促进我国与沿线国家之间的政治互信、经济融合和文化包容，这为我国参与推动区域经济合作提供了重大战略契机。教科文先行战略对促进一个国家对外区域经济的作用已经得到国际公认。教科文交流合作作为国与国之间增强政治互信、共谋经济文化等发展的基础，其作用不仅在于消除国与国之间的文化隔阂，促进共识发展，更能深刻体现区域合作发展过程中的人道主义价值理念。教育学术交流是教科文先行战略中的一个重要组成部分，是文化的表现形式之一，但是这种交流是无形的，因此需要一个平台作为工具和手段，期刊广告就是一个很好的工具。期刊广告与“一带一路”战略融合具有重要的意义。1．“一带一路”战略为期刊广告提供了新的发展动力2014年3月，国务院发布《关于加快发展对外贸易的意见》一文，明确提出要加快发展传统文化产业和新兴产业，扩大文化产品和服务出口。文化输出在各国的综合竞争中的地位日益突出，文化产业在经济合作中的作用越来越重要，文化贸易占经济贸易的比重逐渐增大，加快发展国家之间的文化贸易也就刻不容缓。“一带一路”是我国在新时期提出的对外区域经济发展合作的重要战略，旨在把政治互信、地缘毗邻、经济互补的优势转化为务实合作和持续增长的优势，其目标是物畅其流，政通人和，互利互惠，共同发展。“一带一路”合作重点中提到“民心相通”“传承和弘扬丝绸之路友好合作精神，广泛开展文化交流、学术往来、人才交流合作、媒体合作……为深化双多边合作奠定坚实的民意基础”“加强文化传媒的国际交流合作”等，可见文化交流合作是“一带一路”发展战略实施的根基，在“一带一路”中积极推进文化产业的大发展，期刊广告产业作为文化产业的一个重要组成部分，实施“走出去”战略对提升自身的国际形象，拓展海外市场具有重要的意义，同时对期刊的价值链起到了延伸的作用［2］。期刊广告是期刊国际化的对外窗口。但已有的研究表明，目前我国期刊广告作为媒体经营形式，较之报纸、电视、广播、网络等起步晚，在广告市场中所占的份额还很小。其广告经营额在广告媒体中居末位，份额比重基本维持在1.5%～2.3%之间。从国际方面看，在中国平面媒体的广告量中，报纸占92.03%，而期刊只占7.97%［3］。“一带一路”战略要求实施为我国期刊广告提高市场占有份额提供了动力和契机。2．加强期刊广告是对“一带一路”战略发展的促进广告作为人类社会充分发展的产物，不仅传递商业信息，也传递文化信息［4］。一方面，期刊是有力的选择媒体，是为某个特殊人群印制的，其广告为某个特殊人群购买期刊增加了命中率；另一方面，期刊广告可以提升产品形象和可信度，尤为重要的是学术期刊，科研成果和科技信息的传递和传承是以学术期刊为载体的，传播科技信息、促进学科发展和知识创新是学术期刊的重要使命。“一带一路”战略的提出，短时间内在世界范围内产生了重大影响，是因为它是集共建、共享、合作内涵的延展性、丝路联通的通透性，以及经济和文化软硬实力为一体的。文化传承、科技传递与创新、文化产业发展、文化贸易交流等作为经济的“软实力”输出对“一带一路”战略的实施提供了强大的智力支撑，因此，加强期刊广告对促进文化产业和