第4章-网络消费者行为.ppt

4.3 网络消费者行为内部影响因素 3、动机的扩展分析 网络游戏消费者的动机与行为 1）物质自我层面的消费动机 2）社会自我层面的消费动机 3）心灵自 我层面的消 费动机 娱乐动机 （1）幻想动机 （2）成就动机 （3）自我激励动机 （1）逃避现实动机 （2）情感补偿动机 2016Q3中国网络游戏市场规模达441亿，端游市场占比回升 2016Q3中国网络游戏行业监测数据 4.3 网络消费者行为内部影响因素 4、消费者态度 5、消费者网络经验 消费者态度是指消费者对特定产品或服 务的评价或见解，是一种协调一致的、 有组织的习惯化的心理反应，它直接影 响购买决定。 有用性认知、易用性认知、风险认知和 创新特性构成影响消费者态度的因素。 4.3 网络消费者行为内部影响因素 4.3.3 感知风险 1、感知 风险的含义 指某一个消费者对将要从事的某项网 上消费活动所主观感受的期望损失，即消 费者对某项网上消费活动主观感知到的不 确定性和损失大小。 包括的 两方面 一是决策结果的不确定性，如决策可能 未满足消费目的； 二是错误决策后果的严重性，亦即可能 损失的重要性。 4.3 网络消费者行为内部影响因素 2、网络消费者的感知风险来源 （1）与网上交易有 关的风险 （2）与互联网及相 关技术有关的风险 （5）与物流配送、 服务有关的风险 （4）与产品有关的 风险 （3）与零售商/网站 有关的风险 五种 4.3 网络消费者行为内部影响因素 3、网上购物感知风险类型 （1）隐私风险 （2）财务风险 （3）功能风险 （4）时间风险 （8）心理风险 （7）支付风险 （6）交付风险 （5）来源风险 4.3 网络消费者行为内部影响因素 图4-8 网上感知风险要素与消费决策的关系 4.3 网络消费者行为内部影响因素 4.3.4 消费者的学习与网络信息空间的认知 指消费者在购买和使用商品的活动中，由于自利本性的内驱力的作用，不断地获取知识、经验与技能，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为过程。 1、消费者学习 网络消费者的 学习对消费者 网络购买行为 的积极影响 增加消费者的商品知识，丰富消费者的网络购物经 验，帮助消费者更好的作出购买决策 能够提高消费者的网络购物能力，加速购买活动的 完成 有助于消费者养成一种正确的网络购物观念 4.3 网络消费者行为内部影响因素 4.3.4 消费者的学习与网络信息空间的认知 在网络消费中，消费者从事交易活动的一项重要任务是对网络信息空间的认知。消费者进行网上交易可以描述为：消费者为完成购物或与之有关的任务而在网络中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实践购买决策和购买行为。 2、消费者对网络信息空间的认知 消费者的网 络认知能力 与特点表现 在3方面 由于人们记忆容量的限制，人的注意的特点不同， 导致对网上商店的设计因素的感知差异。 用户个体的文化差异和人格特征差异也会带来与之 相应的系统表征的差异。 人的性格等的差异会要求特定的设计表征倾向。 1）消费者的网络认知能力与特点 4.3 网络消费者行为内部影响因素 2）消费者对网络信息空间的认知活动有三种方式。 （1）浏览 （2）搜索 （3）寻找 三种认知活动的差异 4.3 网络消费者行为内部影响因素 （1）网上消费者的职业与专业属性。 （2）计算机与网络经验属性。 （3）完成特定网络任务的行为频度，具体到用户 在特定网上购物站点上实施与购物有关的信息行 为的频度。 3）消费者所掌握的知识与经验包括： Internet Economics 相关阅读： 深度解读品牌定位与粉丝经济 当我们聊“粉丝经济”的时候，真正的粉丝在做什么？ 茵曼趁势再出击，联手上海新世界百货玩粉丝经济 连马云都依赖的败家娘们 推动互联网大潮靠她们 4.4 网络消费者决策 本节逻辑结构图 4.4.1 网络消费者的决策类型 4.4.2网络消费者的决策步骤 4.4.3 网络消费者的满意度研究 4.4 网络消费者决策 4.4.1 网络消费者的决策类型 按照消费者制定决策时需要搜索的信息量的不同程度分 三种 类型 1．习惯性决策 3．拓展型问题解决 2．有限型问题解决 高度的品牌 忠诚购买； 重复购买 。 4.4 网络消费者决策 4.4.2 网络消费者的决策步骤 1、问题识别 4、购物、评 价及分享 2、信息搜索 3、备选方案 选择 主动型问题 被动型问题 信息搜索是 当消费者识 别问题后主 动或被动的 收集足够的 信息来解决 问题的行为。 对网络营销 商的信任感； 对网络