广义经济视角下的品牌体验对顾客感知虚拟价值影响研究(全文).docxVIP

PGE \* MERGEFORMT PGE \* MERGEFORMT 1 广义经济视角下的品牌体验对顾客感知虚拟价值影响研究 XX：F713.50 文献标识： XX：1674-1722 （20XX） 02-0005-xx  Influence Reserch of Brnd Experience on Customer Perceived Virtul Vlue  --???-Bsed on Comprison of pple nd Lenovo Brnd Imge  ZHNG Ming-li GUO Ling-yun LI Xin  （1.School of Economics nd Mngement， Beihng University， Beijing 100191， Chin；  2. School of Economics nd Mngement， Beijing Institute of Petrochemicl Technology， Beijing 102060， Chin）  bstrct： This study introduced dulistic vlue Rong-Jie stte theory bsed on generlized virtul economy into the frmework of customer perceived vlue， nd mde in-depth nlysis of the impct of brnd experience on customer perceived vlue （virtul vlue nd functionl vlue）. n empiricl study on the comprison between pple nd Lenovo brnd ws conducted. The results showed tht brnd experience such s sense experience， intellectul experience， emotionl experience nd behviorl experience hd positive effects on the two dimensions of customer perceived vlue （virtul vlue nd functionl vlue）. By compring the effect of the two brnd experience on the customer perceived vlue， it is concluded tht the influence of the dimensions of the brnd experience is different.  Keywords： generlized virtul economy， dulistic vlue Rong-Jie stte， brnd experience， customer perceived virtul vlue  一、引 言  上世纪50年代，品牌形象的概念被加德纳和利维首次提出。虽然经过了60多年的进展，但对于品牌形象的研究仍不够完善，有些问题仍需进一步探讨与研究。在竞争日益激烈的今天，品牌越来越被企业和消费者所重视。企业通过塑造品牌，可提高产品在消费者间的知名度、美誉度和企业竞争力。消费者通过品牌，将对产品形成更为全面的认识，从而减少选择成本、降低购买风险，获得情感层次的额外收益。因此，企业树立深入人心的良好品牌形象尤为重要。品牌形象不仅能够体现企业的品牌资产，同时对消费者的购买行为也将产生重要的影响。良好的品牌形象能够加深消费者对品牌的认知，加强消费者对品牌的认可。因此，研究品牌形象对于顾客感知虚拟价值的影响有着重要的意义。  消费者推断不同产品的好坏，或服务质量的高低，往往是理性因素与感性因素并存，其中感性因素是与品牌体验紧密相关的。品牌体验的要素主要包括核心服务、品牌传播、服务人员等。同时，消费者也会从产品或服务的内容设计、流程设计、服务设施布局等来总体感觉和评价消费体验，这种体验实际是对产品或服务质量的认知。品牌的象征意义可以引发消费者的思考和联想，引起美好的感觉，因此，可以说品牌也是品牌体验的直接提供者。品牌体验价值，是顾客感知虚拟价值的重要组成部分，顾客往往把对服务和销售人员的形象、态度等的体验，作为其评价服务质量的重要因素。这两点恰恰和气了广义虚拟经济的宗旨――同时满足人的物质需求（理性因素）和心理需求（感性因素）。因而，从广义虚拟经济出发，研