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互联网食品品牌营销策略研究 摘要：基于４Ｃ营销理论的视角，从顾客策略、成本策略、便利策略、沟通策略四个维度，对互联网食品企业“三只松鼠”的一系列营销策略做分析。从营销策略制定的角度探究三只松鼠取得成功的原因，并期望能给其他互联网食品企业，尤其是中小型企业一些营销策略方面的启示。 关键词：营销策略；４Ｃ营销理论；三只松鼠 新兴互联网食品企业“三只松鼠”创建于２０１２年，至今已走过了七个年头。这些年来，三只松鼠的发展可谓十分蓬勃迅速，创立不满一个月，就获得了ＩＤＧ资本的１５０万美元的Ａ轮融资。上线仅６５天，就跃居天猫坚果类目销售第一名；自２０１４年起连续五年占据天猫商城“零食／坚果／特产”类目成交额的榜首。自品牌创立以来，三只松鼠在历年“双１１”中均取得不俗的战绩，其中２０１９年双１１的成交额更达到１０．４９亿元，与上年同期同比增长超过５０％。三只松鼠于２０１７年上半年开始谋求上市，于２０１９年７月１２日正式在深交所创业板块挂牌上市。三只松鼠能取得如此巨大的成就，其原因是多方面，多层次的。企业能取得喜人的经营成果，营销策略方面的因素自然是不可忽视的。本文从４Ｃ营销理论的角度，分析三只松鼠的营销策略， １理论基础 ４Ｃ营销理论是由美国营销专家劳特朋教授在２０世纪９０年代初提出的，与此前流行的４Ｐ理论相对应的一种营销理论。该理论包括四个要素：顾客（Ｃｕｓ－ｔｏｍｅｒ）、成本（Ｃｏｓｔ）、便利（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）和沟通（Ｃｏｍ－ｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。与４Ｐ理论相比，４Ｃ理论一个显著的进步之处是更加重视消费者的需求，将消费者作为营销的起点（４Ｐ理论的营销起点是企业）。４Ｃ理论是一种以消费者为导向的营销理论。但这种理论也有它自身的局限性：４Ｃ理论以消费者为导向，然而市场竞争中除了要关注消费者，更要留意竞争对手，但这一套理论并没有体现出对竞争对手的关注。 ２企业营销策略分析 ２．１顾客策略分析。顾客（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ）要素中，最主要的内容是满足顾客需求。这要求企业首先要明确自己瞄准的是哪一类的顾客，然后要精确把握这类顾客的欲望、需求，推出能够满足他们的要求，符合他们的期望的产品和服务。从三只松鼠目前的营销策略来看，他们主要瞄准的是较为年轻的顾客。在年龄上看，这类顾客以８０、９０后为主体。对于坚果类零食，相比价格，他们更关注产品的质量；携带、食用的方便性；而且追求新奇、时尚的购物体验。三只松鼠对他们的主体客户群的心理把握得很精准。一方面，在进入市场之初，三只松鼠就提出了为消费者提供“丰富、美味、保质保量的‘森林食品’”这一口号，自公司成立以来，三只松鼠对产品原材料的产地、质量等方面的要求一直是非常严格，甚至是严苛的。三只松鼠坚持选用原产地出产的原料；而且产品检验标准非常严格。这样一来，产品的质量有了保证，也迎合了顾客追求较高质量产品的需求。另一方面，不同于传统的经营干果、炒货的企业（如恰恰），三只松鼠非常注重品牌形象化的工作。公司设计了三只小松鼠作为他们的品牌形象。三只小松鼠并不仅是简单的品牌标志，更有着各自的名字甚至是鲜明的性格特点；在电商平台上，三只松鼠的客服人员也一反传统销售人员的常态，而是以“松鼠”自居，称顾客为“主人”，通过他们的“萌营销”理念，三只松鼠将传统的企业与客户间的关系变成了“宠物”和“主人”的关系。这种做法给消费者带来了新奇有趣的购物体验，对年轻的客户群体有更强的吸引力。也使得三只松鼠“可爱”，“软萌”的品牌形象更为具体，更深入人心。２．２成本策略分析。成本（Ｃｏｓｔ）不单指企业的生产、运营成本，也包括顾客的购买成本。顾客在购买产品时，不止花费了金钱，同时也消耗了经力、时间、体力等。此外，还包括顾客购买产品时可能面临的一些风险。在企业经营成本控制方面：三只松鼠在一开始是不设线下专卖店的，尽管后来设置了线下的“投食店”，但仍然以线上经营为主。在企业生产、运营成本的控制上，线上店铺比线下的实体店有许多先天的优势。例如：不需要支付店面租金；原料、产品流通环节少等。同时，三只松鼠还利用大数据来控制成本。三只松鼠非常重视数据挖掘技术的运用，这使得公司可以快速、敏锐地捕捉到消费者消费趋势的变化，并及时做出反应，为原料种植户和代加工工厂提供明确、合适的订单。这样一来，就可以避免许多常见的问题，如库存积压，从而使企业的成本得到了有效的控制。在降低消费者购买产品的成本方面：三只松鼠对企业经营成本的控制是比较有效的，这使得它节省了许多费用，这些节省下的费用可以支持公司采用更灵活多样的定价策略来吸引顾客，为顾客节省购物花费的资金。另一方面，三只松鼠还致力于采用多种手段降低消费者的知觉风险。例如：三只松鼠严格的质量标准、高效的物流系统最大程度上保证了送到消费者手上的食