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书店经营模式对图书馆阅读推广的启示 摘要：诚品书店已经成为多个城市的文化地标，几乎每天都在吸引着大量读者，以各种“阅读”活动为媒，追求自己的“人文、艺术、创意、生活”。通过研究诚品书店的发展历程我们可以看到，诚品书店的经营模式具有定位清晰、多元化经营、全方位品牌传播以及围绕读者开展体验式服务等特色。此种经营模式在诚品书店的发展之路上扮演着关键角色。而诚品书店在主要目标、服务对象等方面，与高校图书馆阅读推广工作有着诸多相同之处，故其经营模式可为高校图书馆阅读推广工作的开展，以及自身定位、读者服务、品牌建设等方面提供一些具有实际意义的启示。 关键词：诚品书店；经营模式；高校图书馆；阅读推广 “2019年诚品……促进了11万种出版品交流，全年举办超过5500场各式活动……吸引约2亿人次到访。”［1］诚品书店何以让如此多的人喜欢上阅读？对高校图书馆阅读推广又有何启示？ 一、诚品书店“诚”名之路 20世纪80年代，随着经济和社会的发展，台湾人民对文化生活的需求不断增长。于是在1989年，以“人文、艺术、创意、生活”为理念的首家诚品书店开业。之后这家人文艺术小型专业书店，通过探索创新得以不断成长。如1990年推出以“小”和“精”为特点的“诚品选书”栏目，彰显自身态度和独特品位，受到众多爱好严肃阅读的读者的欢迎。1991年，在进一步拓展书区品种的同时，增设文艺空间，正式确立在“静态的书店经营”及“多元的艺文活动”两个方向并进互动的文化参与角色——综合书区、艺文空间与画廊的组合，这是台湾乃至全中国书店经营的里程碑。［2］1992年诚品书店开始尝试分店模式，1993年设立台中科博店，1995年设立高雄店等；分店建设将诚品在书籍选取及书店空间设计方面的风格规划与所在地的环境及读者特性相融合；［3］尝试举办各种彰显自身文化气质的活动，如“梵谷百年纪祭念活动”“九零年代阅读现象”等。［4］这些尝试，塑造出了诚品精致且富有人文气息的形象，也使其累积了相当数量的忠实客户——“诚品”品牌初成。但诚品书店的发展并非一帆风顺，亏损达15年之久。在1995年老敦南店因为无力负担租金而被迫搬迁之后，诚品开始转型，以找到一条能够在实现盈利和保持自身文艺、精英特质方面达成平衡的道路。其一，不断在人流密集的区域建立连锁分店，以接触尽可能多的客户；其二，致力于举办各种有品位、有吸引力的书展等活动，引领阅读时尚潮流，吸引更多读者；其三，开始与百货公司合作，增加商场部分，拓展利润来源。如1997年创办诚品讲堂，1999年首创“24小时营业模式”，2000年创建“诚品网络书店”，等等。通过这些尝试，1999年诚品书店首次实现盈利。［5］之后诚品虽偶有起伏，但通过不断整合得到及时调整。2006年信义店开业，该店被定义为“阅读与生活的博物馆”［6］——至此，“诚品模式”基本成型。之后诚品开始以信义店为基本模板，开展大规模连锁扩张，逐步走出台湾。2012年诚品香港铜锣湾店开业，2015年大陆首家诚品书店诚品苏州店开业，2018年“诚品生活南西”和大陆第二店诚品生活深圳店开业；2019年诚品创立30周年之际，携手三井不动产和百年书店“友邻堂”，于日本东京创办“诚品生活日本桥”店——此间诚品名利双收，“亚洲最佳书店”“全球最酷书店”等荣誉与每年以亿计的顾客纷至沓来。 二、诚品书店经营模式的特点 对于诚品书店何以能够取得今日的成就，不少学者给出了自己的解答。如阎峰的“经营顾客”模式论［7］，吴丽芬的“文化+美学”的营销体验论［8］，杨扬的整合性经营论（品牌、美学、情感）［9］，李若靖的第三空间论［10］，胡蝶的“消费大教堂”论［11］等，笔者认为诚品书店经营模式有很多值得借鉴的重要特点。（一）“诚品大厦”的地基：精英的定位与价值观。精英化的定位与社会发展相适应，使诚品与其他书店产生了极大的差异，满足了当时“精英”和向往“精英生活”的众多普通人的文化需求。这一点促成了诚品初期品牌的建立，也构成了随后作为文化地标之诚品的重要精神内核。诚品书店那独特的让众人称颂的优质商品、空间设计、服务理念、营销推广等工作，也均以精英化的定位和价值观为出发点，结合社会情势、客户需求等现实因素平衡调整而来。（二）“诚品大厦”的支柱：复合式经营。吴清友的女儿曾问：“我们为什么不只开书店，要做商场？”吴清友回答：“光开书店活不了啊！”［6］可以说复合式经营，是诚品书店在现今实体书店经营困难的现实环境下，得以渡过难关并成为行业标杆的主因之一。诚品以百货零售为主的多元复合经营模式转型，“把书籍销售与‘非书’经营有效结合，在升级书籍阅读、销售体验的同时，增加书籍相关衍生品的销售……把单一的书籍阅读消费体验转变为集阅读、休憩、审美等功能于一体的美学文化消