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商务数据分析与应用专业教学资源库 PAGE 7 商务数据分析与应用专业教学资源库 购物者购买决策树调查 运营数据分析  购物者购买决策树调查 购买决策树是指购物者购买决策过程中考虑各种因素的先后次序。对购买决策树的调查便是发掘影响购物者做出购买决策的主要因素及其优先层次。对决策树的调查可以帮助零售商提高终端表现及市场营销组合的效率,还可以使商店的布局设计更生动,提升商店的形象,优化货架的陈列,加强门店的运作,从而更好地满足购物者的需求,使购物者产生美好的购物体验。 一、购买者决策树调查的目的 首先通过对购物者决策树的调查,深入了解某品类的购物者的购买行为和习惯,其次可以更加了解影响购物者做出购买决策的主要因素。购物者购买决策树调查调查着重帮我们回答以下问题。 ①如何摆放货架最能帮助购物者做出购买决策? ②如何通过店内活动影响购物者的决策? ③购物者的需求层次是怎样的?他们头脑中的思考过程是怎样的? ④在购买所需的品类时,购物者首先考虑哪些因素? ⑤在货架前,购物者的购买习惯如何?怎样更方便地找到产品? ⑥在挑选产品时,购物者是根据什么因素决定购买的? ⑦决策过程中各因素的重要性,如购物者是怎样受促销活动的影响而改变购买决定的? ⑧哪些是购物者来商店前就预先做好计划的?如是否有购物清单?最终有多少比例是按照购物清单购买的?购物计划的详情是什么？产品的品类、档次、品牌、功能、价格、包装、规格大小是怎样的? ⑨面对缺货(货架上缺货或者找不到所需产品),顾客的反应如何?采取了哪些行为?例如,换商店,还是换品牌?换品类,还是干脆不买? 二、购买决策树调查方法 1．定性研究——建立假设 通过焦点小组座谈会( Focus Group Discussion , FGD)小组访谈,了解购物者购买某品类的决策过程。例如,先决定什么,后决定什么?受什么因素的影响?理想的购物过程是怎样的?如何划分品类?决策的思路是怎样的?同时,通过店内观察了解某品类的购物行为及每一个购买行为背后的原因。 2.定量调查——量化信息 样本量:300个(大样本)、200个或100个(小样本)。 抽样方法:入户调查。 合格的被访者:该品类的消费群并且最近3个月内买过该品类。 3.购买决策树问卷设计 决策树问卷内容主要包括以下几个方面: (1)预先计划性:购买该品类产品有无预先计划?计划有多细(如档次、品牌、功能、价格、包装大小等)? (2)决策过程中各因素的重要性。 (3)促销活动的影响。 (4)面对缺货的选择:换商店、换品牌、换类型或干脆不买。 (5)购物者背景。 三、购买决策树调查结果举例 影响购买决策的主要因素的变化与促销是否容易改变购买决策,如表3-5和表3-6所示。 表3-5影响购买决策的主要因素 表3-6促销的影响 从表3-5和表3-6可以看出,购买决策与品类现有的促销方式有关,购物者觉得品类的价值更多地体现在包装及数量上,以及品类的发展程度上,即是否有更多品牌或品种可供选择。 有调查显示,84%的购物者称,他们在进商店之前就已经计划好要买的品类,但是计划性在不同的品类上的程度不同,如表3-7所示。计划性高的品类,可以用邮寄广告的方式来引导购物者购物,货架区域应在容易找到的地方,且不能缺货。购物者对缺货的反应如表3-8所示,针对计划性较低的品类,要更多地通过商店的促销活动去影响购物者。 对以上结果综合分析后,容易得出厨巾的购买决策树,如图3-7所示。从图3-7中可以看出,厨巾货架应首先按价格差异归类,再按种类、规格细分。 四、注意事项 首先,购买决策的过程是下意识的,购物者很难说出其中的步骤,调查所得到的是购物者声称的购买决策中的重要因素,这些因素需要经过专业人员的综合分析才能得到最终的结论。其次,不同的品类有着不同的购买决策树。在很多品类的购买决策树中,品牌都占据着首要位置,如洗发护发品类、口腔护理品类、妇女卫生用品品类。但品牌并非总位于购买决策树的第一决策层次,如家居清洁用品品类和软饮料品类。对家居清洁用品品类店内的购买行为和决策树的调查显示,家居清洁用品品类的预先购买计划性极强(约有90%),这意味着该品类的预先购买计划很强,是吸引顾客前来购物的品类之一。同时,52%的购物者的店内购买行为是“拿着就走”,在货架前停留不超过30秒。这些现象表明,购物者对家居清洁用品品类产品的熟悉程度很高。家居清洁用品品类的购买决策树如图3-8所示。 图3-8家居清洁用品品类的购买决策树 家居清洁用品品类的决策树调查结果显示,首先,应该按照家居陈放习惯顺序即产品的类型进行陈列,如多种清洁用品、厨房清洁用品、浴室清洁用品;(其次,按产品的配方如酸碱性),以及品牌、香味、规格等分类摆放。增值服务、新产品和消费者教育的重要性较低,需要花费心思去设计一些吸引人的店内演示来介绍新