多维度品牌分析--以潘婷和欧莱雅为例.pdf

0 一、一、洗发水市场现状分析 洗发水是个人护理用品中最大的一类，中国是目前世界上洗发水生产量和销 售量最高的国家。目前我国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品 牌超过了2000个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。 六、七十年代，我国洗发水产品只有简单的功能定位：清洁头发。80年代 采用简单中草药配方的香波开始流行，市场上以蜂花、瓯海、美加净等国内洗发 水为主，包装粗糙、价格低廉。1988年底，以宝洁公司进入中国市场并推出“海 飞丝”为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段。此后，联合利华、花 王、汉高、丝宝等一大批跨国公司与众多国内公司一道开拓中国洗发水市场。如 今，中国洗发水已经进入垄断阶段，宝洁、联合利华、丝宝这三家的市场占有率 将近80%，形成三足鼎立的局面。 纵观我国洗发水市场，主要有以下特点： （一）洗发水市场日趋成熟。在跨国公司和国内企业的合力开拓下，洗发水 市场主要功能的细分已经完成，产品同质化现象日趋明显。供过于求与产品同质 化的现状使得消费者对价格十分敏感，也就是说，对于企业来说，不可避免地会 遇到价格带来的竞争压力。 （二）在目前的市场上，洗发水品牌不断激增。特别是中高档洗发水市场， 品牌多，竞争压力巨大。宝洁、联合利华、丝宝占据主导地位，国产品牌仅狭存 于中低档部分市场。洗发水开始由高档消费品变为普通日用消费品。 （三）通过我们调查发现，消费者对品牌差异的感觉在逐步下降，品牌转换 已经成为洗发水市场消费者的一般购买行为。品牌的转换是按照在消费者心中业 已存在的品牌清单内进行的，能否进入这个清单也是品牌建设和沟通的价值所 在。 （四）专业洗护发市场也在悄然发展，，专业品牌与大众品牌相比更注重品牌 的形象，给消费者以信赖感，如欧莱雅、威娜等企业的发展方向。 1 二、潘婷与欧莱雅的品牌推广策略分析及推广建议 （一）潘婷品牌推广策略分析及建议 1、营销背景 中国洗发水行业品牌众多，新产品层出不穷，竞争激烈。同时消费者相对品 牌忠诚度较低，比较容易受到价格等外在因素影响。宝洁旗下的知名洗发水品牌 潘婷认为，想要维持并扩大自身品牌的市场占有率，除了不断推陈出新研发新产 品外，更重要的是树立潘婷在洗发水行业的标杆形象，塑造养发护发专家的品牌 形象，在中青年高质量消费群体中培养规模化的忠诚用户。 潘婷的个性在于对头发的营养保护，因此宝洁公司目前运用顶尖女明星策略 加上“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢， 补充养分，使头发健康亮泽”的广告独白确立了其专业化、高端化的形象。 2、消费者分析 调查发现，尽管清洁头发是洗发水的基本功能，但是洗发水的香味（开盖闻 香，本身香味，洗的过程中，洗后留香）和洗后头发的感觉（柔顺，光泽，易打 理等）成为消费者衡量一个洗发水好坏的主要标准。消费者对洗发水类型的选择 有着清晰的概念，一般从适用发质和主要的头发问题两方面选择洗发水；冬天和 夏天的洗发水的作用有明显的区别，冬天使用营养型较多，夏天使用清凉型较多。 据调查发现，潘婷现在在消费者中的认知度和品牌忠诚度均较高，认为是值 得信赖的品牌，并形成了柔顺、滋润、护理和有亲和力的品牌形象联系。这说明 潘婷的品牌形象塑造还是很成功的。电视广告是消费者认识洗发水品牌的主要途 径，同时在广大年轻群体中网络的影响也越来越大。并且在调查中消费者普遍反 映潘婷的电视广告做的很好，部分消费者甚至是因为喜欢潘婷的广告后才喜欢上 潘婷这个品牌。 3、品牌营销推广策略 1）基于此前本品牌的电视广告相当成功，此后的营销推广中延续前面的电 视广告制作思路和风格，形成一套本品牌特有的统一的电视广告制作风格，强化 2 消费者对本品牌的印象。在制作精美的产品广告的同时播出带有公益性质的反映 品牌个性的类公益广告。 2）在广告制作上，鉴于目前明星代言广告泛滥，消费者对明星出演洗发水 广告已经有一定程度的反感，且明星本身的形象对品牌的提升作用不大，所以本 产品只是适当邀请明星代言，这样利于品牌的形象塑造，但更多选择平民化的人 物来表现，体现真实感。 3）目前公交车身广