以商业模式视角探析动漫产业价值实现方法.docxVIP

? ? ? ? ? 以商业模式视角探析动漫产业价值实现方法 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 20世纪以来，商业模式这一概念随着互联网经济的蓬勃发展在商界和学术界得到广泛使用，许多新兴企业凭借商业模式的建构和创新成为业界佼佼者。同时，随着产业发展的深入，“商业模式”这一描述企业经营逻辑的概念也进入了动漫产业，“奥飞模式”“浙江模式”“‘衍生品—动漫—衍生品’模式”等频频成为产业报道和产业研究的关键词。然而，商业模式本身确实是帮助企业和产业进一步发展的良好工具，但这些对具体动漫商业模式或是某类商业模式的研究却很难体现动漫商业模式的本质，很难给予企业超越单纯模仿的有利借鉴。因此，借助现有以商业模式本身为研究对象的理论成果，把握商业模式这一概念的本质内涵，结合动漫产业的自身特性，通过演绎分析来探索动漫商业模式的本质，是商业模式理论在动漫产业领域得以应用的首要任务。 一 商业模式的类型、构成要素与本质 进入21世纪，商业模式已经不仅仅应用于互联网经济领域，对商业模式的普遍重视使得许多学者从不同角度、用不同的方法对其进行研究，但也正因为角度和方法众多，对商业模式的类型、概念及其内涵的界定至今没有形成普遍认可的理论体系。 我国学者张敬伟、王迎军在Osterwalder研究基础之上，指出学者们往往在以下三个层次上使用商业模式这一概念：一是反映特定企业经营特征的模式化实例或具体模式，即商业模式的实例层；二是反映商业模式类别特征的子（元）模式，即商业模式的类型层；三是反映商业模式内涵与要素关系的元模式，即商业模式的内涵层。[1]这也代表目前国内外研究者主要从具体商业模式、商业模式类型和商业模式内涵三个层面研究商业模式。这三个层次的商业模式以由低到高的抽象程度来描绘企业的经营逻辑，并有着深刻的内在联系。一方面，商业模式的内涵层最接近商业模式的本质，需经由对实例层和类型层逐级进行归纳、抽象才能得到；另一方面，抽象程度最高的元模式为抽象程度较高的子模式和抽象程度较低的具体模式提供了通用架构，也就是说，商业模式的内涵层是其类别层和实例层的建构指导。 （一）商业模式的类型 首先，通过对实例层商业模式的归纳总结能够得出具有类型特征的子（元）模式，商业模式的不同类型反映的正是企业对商业模式不同方面的侧重。 经过研究归类，目前学界普遍认为商业模式概念类型主要有经济类、运营类和战略类三种，分别具备各自的特征和侧重点（详见表1）。 表1 商业模式概念类型 其次，经由对各类别层的概括及辩证综合才能接近抽象程度最高的商业模式内涵层。 从对商业模式类型归纳可以看出，经济类的概念侧重于企业价值的获取，运营类注重价值即产品和服务得以交付的内部系统，战略类则更关注在价值主张指引下的企业全面发展方向，经由经济类到运营类再到战略类，商业模式概念的内涵已经越来越丰富。在这三种类型的基础之上，越来越多的研究者开始倾向于商业模式概念的第四种类型——综合类。“综合类”整合了企业盈利模式、运营系统结构和战略方向，认为商业模式不应当仅仅是对企业盈利模式和运营系统结构的简单描述，也不应该是不同企业战略的机械相加，而是要突破片面，综合之后筛选关键要素，同时超越孤立，把握各要素之间的内在关系，从整体上和经济逻辑、运营结构与战略方向三者之间的协同关系上说明企业商业系统运行的本质。可以看出，“综合类”的理解即对各类别层的概括及辩证综合，已经达到商业模式的内涵层。 （二）商业模式的构成要素 在商业模式的元模式层，除了商业模式的内涵之外，研究者还提到了商业模式要素及其之间的关系。其实，要素及要素间关系的描述即是对商业模式内涵的补充和具体化。如表1所示，无论是哪种类型的商业模式研究，都提炼出了自己认为关键的商业模式构成要素。事实上，最初研究者们对商业模式概念的研究往往就从一个商业模式应该包括哪些关键要素入手，他们通过提炼具体商业模式所包含的要素来进行对商业模式的定义。然而，由于处在不同的概念类型视角，被提炼出的要素个数从两个到十二个不等，研究也经历了从简单罗列到探究各要素之间关系的不断深化过程。 如Timmers（1998）和Mahadevan（2000）的三要素理论、Johnson等（2008）的四要素理论、Afuah等（2001）的八要素理论、Osterwalder等（2005）的九要素理论、Duboson-Torbay等（2002）的十二要素理论等，都是影响力很大的要素提炼成果。过少的要素太过笼统，过多的要素又太过琐碎，都难以很好地说明商业模式内涵，在这些研究中，Osterwalder等（2005）选取了九个要素作为商业模式建构的模块，并通过商业模式画布模型直观描述了它们之间的有机联系，得到众多研究者的认可。 该画布由提供物、客户、财务生存能力和基础设施四个主要方