常温和低温乳制品行业发展趋势分析.docxVIP

常温和低温乳制品行业发展趋势分析 ? ? 退出常温的小乳企, 需要深耕区域渠道, 形成品牌在当地的消费文化, 同时不断进行产品升级, 刺激消费者品牌记忆和持续需求. 巴氏奶企业可以通过完善独占渠道提升粘性, 开拓餐饮新渠道打开空间. 深耕能力较强的企业也有足够的生存空间. 对于天然格局的巴氏奶生意, 新乳业的并购整合方式不失为一种实现扩张的重要手段. ? ? 一、常温 ? ? 双寡头格局将达到70%以上, 目前看数据正在验证逻辑. 2014-2018年上市乳企常温液体乳收入（单位：百万元） 双寡头常温市占率 伊利常温毛利率显著高于区域乳企 ? ? 2015年后乳制品上游过剩, 价格体系下移, 下游促销加剧, 小乳企结构提升速度不够, 定价权弱被动参与行业促销, 毛利率削弱. 如果对于常温产品来说, 通过优秀管理能达到10%的净利率水平, 这意味着大部分小乳企在常温板块并不赚钱, 也因此丧失了（除产能协同考虑）外的常温布局动力. 2014-2018年科迪、新乳业毛利率趋势 ? ? 龙头在常温领域的毛利率优势, 是通过更高的卖价实现的, 从单位价格比较来看, 金典、特仑苏要比白奶的价格贵近一倍, 也是盈利差距的主要来源. 金典、特仑苏定价显著高于纯奶 产品 规格 价格/单价 换算（元/L） 伊利金典 250ml*12盒 5.4 21.7 蒙牛特仑苏 250ml*12盒 5.4 21.7 伊利纯牛奶（盒装） 250ml*16盒 3 12 蒙牛纯牛奶（盒装） 250ml*16盒 2.7 11 ? ? 伊利的价格驱动因素可以拆为纯价贡献和结构贡献, 结构贡献情况可以看到企业产品高端化的节奏, 而这一节奏与其他广宣投放又可以高度配比. 定价权实现的过程在报表拆分中有迹可循. ? ? 近年来, 媒体平台分散, 而热门综艺的冠名费已进入5亿级, 流量入口一票难求, 超出10-20亿规模的区域乳企可以承担的范围, 这使得小乳企通过打造“爆款”, 弯道超车的难度大大增加. 重点综艺广告费 - 品牌 节目 播出时间 冠名费 常温 特仑苏 《向往的生活》第三季 2019 5亿 金典 《歌手2018》 2018 5亿 《歌手2017》 2017 6亿 安慕希 《奔跑吧2》 2018 5亿 《奔跑吧》 217 5亿 《锋味2018》 2018 - 舒化 《幸福三重奏》 2018 - 伊利QQ星 《爸爸去哪儿第三季》 2015 5亿 六个核桃 《最强大脑4》 2017 2.5亿 畅意100% 《高能少年团2》 2018 - 低温 畅轻 《我是大侦探》 2018 - ? ? 2016-2018年, 伊利广告营销费分别为76亿、82亿和110亿元, 对应液体奶营收为495亿、558亿和657亿元. 金典安慕希这样百亿级产品均有10亿级的广告投入, 这是小乳企难以企及的. 2016-2018年伊利蒙牛广告营销费（亿） 综合运用多种品牌营销方式, 将带来较大投入 广告形式 广告费用（元） 备住 硬广 5-40万/15秒 湖南卫视、浙江卫视 冠名 5亿 热门综艺 明星代言 800-1400万/两年 按当红流量明星统计 地铁站平面广告 10-200万/4周 成都地铁站，根据广告牌数量和站点不同，价格不一样 媒体平台推广 1000-5000 微博、微信公众号，粉丝数为10万 电梯广告 200-800/周 - ? ? 与龙头区别化布局, 转型低温成为小乳企的主流选择. 代表区域性乳企常低温产品战略及渠道策略 - 2010-2012 2013-2014 2015-2017 2018 新乳业 - - - 聚焦低温，高端差异化路线。 光明 “聚焦乳业、领先新鲜、做强常温、突破奶粉” 聚焦乳业，领先新鲜，做强常温，突破奶粉，走国际化企业路线。 冷链物流网全国布局，提高鲜奶和酸奶市占率，聚焦中高端。 低温乳制品战略，1+2全产业链模式。 三元 在北京发展以巴氏奶、酸奶为主的乳制品，在全国市场发展以超高温牛奶为主的乳制品。 聚焦婴幼儿奶粉，发展常低温明星产品。 聚焦婴幼儿奶粉，巩固低温产品。加快全国布局 用国外优势做好国内国际市场。 科迪 - - 低温乳品扩建，建设冷链物流。打造中部第一品牌。 坚持打造“中部乳业第一品牌”的发展战略。 天润 原名新疆天宏纸业，属于造纸行业。 在3-5年内建成疆内及西北地区规模最大的乳品企业和国内知名品牌。 以低温酸奶为核心，做强低温，做大常温。精耕疆内市场，开拓疆外市场。 低温酸奶为核心，领先低温，做强常温。疆内市场为核心，向疆外市场延申。 燕塘 - 加强巴氏奶产品网络建设，深化“以鲜为主”策略。 挖掘城市型健康低温乳品的潜力。精耕广东，放眼华南，走出全国。 推出新鲜