第七章广告文案写作46540.pptxVIP

广告文案写作;广告文案;附录：一则有关剑南春的广告;4!!;广告文案的基本特征;广告文案的基本要求;-、标题部分 (-)功能;1、吸引注意;2、选择受众;2014-12-22;4、表达概念;5、承诺利益;6、提供新特性;7,促进联想;?按标题构成 ?按标题性质 ?按标题写作方式;1、按标题构成;(2)复合标题;南方日报广告标题“春江水暖你先知 （引），南方日报（正），每天三大张, 天天有彩版，信息量更大，可读性更强 （副）;引题：万科城市花园告诉 您.一 芷题：不要把所有的鸡蛋 都放在同一个篮子里 副题：购买富有增值潜力 的物业，您明智而深远的 选择.;JI;3113(;正题一副题;2、按标题性质;3、按照标题写作方式;箜个墓限轮空屈;(2)悬念型标题：制造悬念，吸引注意。 如“只有7个小时供您复习法语” (美国飞往法国航线所作广告) “您知道这黑盒子的秘密吗？ ”;2014-12-22;(3)提问型标题： 如“如何选择您认为最好的地毯？” (美地毯商) “蚊跟人走，怎么办呢？ ” —六神高效驱蚊水;(4) 叙事型标题：解释说明，分析产品具体 利益点，介绍产品使用功能、方法等。;(5)新闻型标题： 如“中国迈入液晶背投时代” “苹果专卖店今日开张”0「 “每个星期三，欢乐大放送”;(6 )祈使型标题：;（7）情感型标题:;(8)寓意型标题：借助人的本身知识、修养、;(9)炫耀型标题:;(10)标语型标题:;(11)比喻型标题:把事物拟人化，赋予情 感，使读者激发对产品与广告的联想。 如： 三星一“Samsung is sun” 喜力兹一“green your heart”;（三）标题创作原则 ?关注受众利益，适时传达承诺 ?标题应新颖 ?长度适中 ?避免使用概括性语句.com ?避免用否定词;:、广告标语;1.广告标语的作用;2.广告标语的特征;3、广告标题和广告标语的区别;4、广告标语的分类;4、创作原则;三、正文部分;?引言 ?主体 ?结尾;（三）正文的类型;2、解释性正文：有针对性地提出问题，然后 提出解决办法，即对问题进行解释的正文。;3、证文性正文：以权威性的证据和权威 机构和权威人士的语言为主的正文;4、对话性正文： 母：佳佳，快！帮我到楼下买包盐 女：来了，妈妈！ 母：记住要买平衡健身盐。 女：盐，不都是一样的吗？ com 母：不一样，平衡健身盐采用科学配方， 对各种元素有平衡保健用。哎，快去买回来再说。 记住，看清楚是翠竹牌平衡健身盐。 女：放心吧！妈妈，我一定把翠竹牌平衡健身盐买回来。;5、故事性正文：以叙事故事的 形式作为正文主体;?Ill .;6、幽默性正文;7、诗歌性正文;(四)正文的撰写原则;（2）真实与夸张 “家有凯乐，幸福欢乐” “发烧感冒，六支见效” “五分钟去痰，十分钟止咳”;（3） 真实与误导 “这种洗涤剂可以把你的衣服洗的从未见过 那样白 __ （4） 真实与“最佳”cin com “最佳” “最新” “最先进” “国家级” 违背了广告的真实性。;2、 集中性 3、 具体性 4、 刺激性;（五）注意事项;四、广告附文;第二：敦促性 1、直接敦促 例如： 本公司为庆祝父亲节，以最优惠价提供精工石英表。 欢迎子女陪同父亲前来购买，给父亲一份意外的惊喜。;2、间接型 例如： “城市面孔录音带”，中国广播音响出版社 新推出，别望了我们的地址：北京复兴们大街2 号中国广播音响出版社，邮编10086,邮购每盘 10元整，电话803222936。;（二）附文的类型;五、广告文案的修辞手法;1、;不直接说出要表达的人和事物的名称, 而是借用一个与本体事物有密切关系 的名称或事物代替。;“银燕展翅，翱翔蓝天”一银燕啤酒 “愿海鸥再接再厉，飞得更远更高” 一海鸥表;中华人民共和国50年大庆平面广告:;3、夸张;［评析］这是一则公益广告，杂志 全页制式。画面以红底色上面一 个大大的黑色“国”字，象征祖口 的伟大、欣欣向荣；在国字的一 点处，别具匠心地放上了一幅台 湾地图，十分醒目，形象地体现 了台湾与祖国密不可分的血缘关 系，突出了爱国的主题，充分发 挥了画面的视觉冲击力。文案则 少而精，并成为画面的重要组成 部分，起了画龙点睛的作用。;4、比拟;?农药“来福灵”的广告： 大厅里，各种蔬菜瓜果伴随着悠扬的乐曲，正 在翩翩起舞，突然大门被撞开，一群害虫从天 降，气势汹汹的唱着“我们是害虫，我们是害 虫”，把蔬菜瓜果吓得东奔西跑。这时“来福 灵”来了，挥舞着拳头高唱“正义的来福灵， 正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死！” 把那群害虫驱赶的抱头鼠窜，不久，各种蔬菜 瓜果乂翩翩起舞了。;5、对照;?没有加进什么，不过提出水分。 ?潮汐进去，污垢出来。 ?臭名远扬，香飘万里。：m;6、对偶;?事事保险岁岁平安（保险公