互联网+创业new目标顾客选择互联网创业目标顾客选择（技能）.docVIP

PAGE 5 “互联网+”创业 学习单元一 互联网+创业的战略定位 主题单元2目标顾客选择技能 1. 市场营销战略制定 消费者有许多不同的类型，需求千差万别。对于市场营销的努力，不同的对象有不同反应，每一个创业者都必须努力寻找自己更有优势的细分市场，设计战略获取赢利。制定市场营销战略一般执行以下四步： （1）细分市场。 （2）选择目标顾客。 （3）差异化。 （4）市场定位。这一过程围绕顾客导向的创业使命形成图1-2-1所示。 图1-2-1 顾客导向的营销战略 2.市场细分 市场细分就是将市场分割为具有不同需要、性格或行为的目标顾客群体，针对自己的产品或服务确定出具有收益潜力的一个目标市场。细分时应使同一个细分体内个体之间的固有差异减少到最小，同时使不同细分体之间的差异增加到最大。市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。例如矿泉水购买群体（人人喝）是个大市场。广州有一家公司，细分了市场并选择了孕妇这一对象，生意异常的红火。 市场细分的目的。创业者往往有明确的概念或产品，可不清楚是谁最有可能购买；产品定位明晰，但不知道能最大程度地吸引目标顾客的 \t /q/_blank 促销组合；希望知道自己能满足顾客哪些偏好；希望获得顾客群的构成变化的详情；竞争带来的新变；有好的产品，但营销计划遭受重大挫折；作为新市场的决策者，需要重新审定公司的营销计划。 市场细分研究步骤　　市场细分就是通过统计方法，在基础变量（如消费者的性别、年龄等）与行为变量（如对产品的购买率）之间建立起某种联系。所以，对基础变量的选择及建立变量间联系的方法就成为了细分研究成败的关键。　　（1）了解基本情况 作为立项进行市场研究，创业者需要与顾客或客户讨论如下问题后，才能更好地进行项目设计。见表1-2-2。 表1-2-2 市场细分表 市场细分研究对象 创业者与顾客或客户 讨论的问题 结论 创业者 对现有市场结构的看法如何？ 研究的目的 增加现有顾客对产品的忠诚度？ 吸引新的顾客？ 将客户从竞争对手那边吸引过来? 创业规划 短期规划服务？ 长期战略服务? 产品 新产品？ 现有产品？ 消费者 对产品介入的程度？ 对该行业了解程度？ 他们愿意而能够讨论到的程度？ （2）确定基础变量。市场细分有四大因素，每一个因素都有自己的核心要因。地理因素更多的关注需求和欲望的地理差异，其核心要因是“类聚”。人口统计因素是市场细分的基础，因为消费者的需求、欲望和使用频率与人口统计变量密切相关，并容易测量。细分的人口统计特征、规模及趋势是有效地营销计划的基础。人口统计因素的核心要因是“群分”。心理因素的核心要因是“诉求”。具有相同人口特征的人，在心理模式上可能大相径庭。人们的购买行为反映了其生活方式。因此，消费者的生活方式是细分市场的第三层细分筛，并要将市场营销战略建立在生活方式诉求上。行为因素的核心要素是“同质”。根据人们对产品的了解、态度、使用状况或反映，将购买者划分为同质群。对于不同产品进行市场细分时，必须根据其特点，用市场细分指标作为基础并结合以往市场研究经验，重新构造细分变量指标，一般选择20个左右基础变量和行为变量。见表1-2-3。 表1-2-3 细分变量指标 因素　 目标 二级变量 取集标准 地理 类聚 地区省市城市规模属性气候经济发展程度 东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南北京、上海、广州、武汉、成都、西安等特大型、大型、中型、小型城市、农村南方、北方东部地区、中部地区、西部地区 人口 群分 年龄性别家庭生命周期家庭收入职业教育程度媒体接触 6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上男、女青年、单身；青年、已婚、无子女、青年、已婚、最小子女不到6岁；青年、已婚、最小子女6岁及以上；中年，已婚，与子女同住；中年，已婚，子女不住在身边；中年、单身；其它800元以下；800－1500元；1501－2500元；2501－4000元；4001－6000元；6001元以上专业技术人员、管理人员、普通职员、学生等小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上电视、广播、互联网、报纸、杂志 心理 诉求 社会阶层生活方式个性 下下、下上、中中、中上、上下、上上简朴型、时尚型、奢华型等被动、爱交际、命令型、等 行为 同质 使用率追求的利益使用者状况品牌忠诚度对产品态度准备程度 从未使用、偶尔使用、经常使用【参见消费品的使用量细分图】质量、服务、经济