港航市场调查与分析市场调查问卷的设计任务3、市场调查问卷的设计.docxVIP

任务3 市场调查问卷的设计 知识点◆设计调查问卷的要求◆问卷设计的程序 知识点 ◆设计调查问卷的要求 ◆问卷设计的程序 ◆问卷的组织与编排 能力点 ◆明确设计调查问卷的要求 ◆掌握问卷设计的程序 ◆掌握问卷的组织与安排 问卷调查面临的困难 一个成功的问卷设计应该具备两个功能：一是能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；二是设法取得对方合作，并取得真实、准确的答案。但在实际调查中，由于被调查者的个性不同，他们的教育水准、理解能力，道德标准、宗教信仰、生活习惯、职业和家庭背景等都具有较大差异，加上调查者本身的专业知识与技能高低不同，将会给调查者带来困难，并影响调查的结果。具体表现为以下几方面： （1）被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。 （2）回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案。 （3）回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答。具体表现在：①被调查者对问题毫无兴趣。导致这种情况发生的主要原因是，对问卷主题没有兴趣，问卷设计呆板、枯燥，调查环境和时间不适宜。②对问卷有畏难情绪。当问卷时间太长，内容过多，较难回答时，常会导致被调查者在开始或中途放弃回答，影响问卷的回收率和回答率。③对问卷提问内容有所顾虑，即担心如实填写会给自己带来麻烦。其结果是不回答，或随意作答，甚至做出迎合调查者意图的回答，这种情况的发生是调查资料失真的最主要原因。 例如，在询问被调查者每月收入时，如被调查者每月收入超过800元时，他就会将纳税联系在一起，从而有意压低收入的数字。 （4）回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥有的答案等。例如，当询问消费者购买某种商品的动机时，有些消费者对动机的涵义不了解，很难作出具体回答。 问题： 1.问卷调查为什么会面临困难？ 2.我们在问卷设计时如何避免面临困难？ 问卷的作用是在需要对受访人进行询问的市场调研中：提供了标准化和统一化的数据收集程序；保证每个受访者看到或听到相同的文字和问题；保证访问人员的问题询问一致。一个成功的问卷设计应该具备两个功能：一是能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；二是设法取得对方合作，并取得真实、准确的答案。问卷设计是市场调查中的一项重要内容，问卷设计的好坏直接关系到调查的质量。为了提高市场调查的效率和信息的质量，一定要学会调查问卷的合理设计。 一、设计调查问卷的要求 设计一份好的问卷，必须考虑这样几个问题：问卷是否能提供必要的管理决策信息？是否考虑到应答者的情况？是否满足编辑、编码和数据处理的要求？ 一张问卷必须具有以下功能：首先，它必须完成所有的调研目标，以满足信息用户的需要；其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作；第三，对访问员来讲，它必须易于管理，方便地记录下应答者的回答；同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并容易进行编码和数据输入；最后，问卷必须可转换为能回答经理起初问题的发现。 二、问卷设计的程序 （一）步骤1：确定调研目的、来源和局限  调研过程经常是在市场部经理、品牌经理或新产品开发专家做决策时感到所需信息不足发起的。在一些公司中，评价全部二手资料以确认所需信息是否收集齐全是经理的责任。在另外一些公司中，经理将所有的市场调研活动，包括一手资料和二手资料的收集交由市场研究部门去做。  尽管可能是品牌经理发起了市场研究，但受这个项目影响的每个人，如品牌经理助理、产品经理，甚至生产营销经理都应当一起讨论究竟需要些什么数据。询问的目标应当尽可能精确、清楚，如果这一步做得好，下面的步骤会更顺利、更有效。  （二）步骤2：确定数据收集方法  获得询问数据可以有多种方法，主要有人员访问、电话调查、邮寄调查与自我管理访问。每一种方法对问卷设计都有影响。事实上，在街上进行拦截访问比八户访问有更多的限制，街上拦截访问有着时间上的限制；自我管理访问则要求问卷设计得非常清楚，而且相对较短，因为访问人员不在场，没有澄清问题的机会；电话调查经常需要丰富的词汇来描述一种概念以肯定应答者理解了正在讨论的问题。对比而言，在个人访谈中访问员可以给应答者出示图片以解释或证明概念。  （三）步骤3：确定问题回答形式 开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题 （l）开放式问题。  开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。也就是说，调研人员没有对应答者的选择进行任何限制。 （2）封闭式问题。 封闭式问题是一种需要应答者从一系列应答项做出选择的问题。 （3）量表应答式问题。 则是以量表形式设置的问题。  （四）步骤4：决定问题的措辞 （l）用词必须清楚。