三利宅院项目策划总案.docxVIP

目 录 第一部分 成都别墅市场再研究 第二部分 目标客户群研究 第三部分 工程核心理念设计 1/48 前 言 营销推广的实质就是用整合传播的手段与目标客户进行直接的对话，用市场语言准确表达和描述建筑产品的 优势。因此，我们必须充分地了解：什么样的话题最能引起目标客户的关注和兴趣？什么样的推广手段最能激发 目标客户的购买欲望？什么样的传播途径最能达到最佳的宣传效果？ 本案的目的就是通过市场、对目标客户群体的总体把握，以及对工程的质素分析，提炼出工程所应具有的破 解市场、破解消费者的密码语言，通过对工程的透彻理解和准确的表述，来为以后的营销推广工作制订做战的指 2/48 导思想。 第一部分：成都别墅市场再研究 一、 关于成都楼市供需的几组重要数据 1、 743.59 万平方 M 2002 年，成都住宅商品房销售 743.59% ，同比增长 16.5% ，市场需求继续放量，形成对楼市良好的需求拉动。 数据来源：成 都市统计局） 2、 1993 元/ 平方 M 3/48 2002 年平均售价 1993 元，上涨 7.6% ，主要是三环路、绕城高速通车，城市扩张、辐射增强，近郊房价上涨较大所致。 数据来源：成都市统计局） 3、 339 套 截止 2002 年底，成都市场有 40 多个别墅楼盘，已建和在建的别墅套数在 2000 套左右，其中已经拿到预售许可证的为 1405 套，开发面积达 26.63 万平方 M ，市场市值高达 50 亿元。而在拿到预售许可证的 1405 套别墅中，实际销售仅 339 套，占 24% 。 数据来源：《中国房地产报》） 4、 7% 从消费者调查报告中 四川在线《成都购房需求情况调查报告》）得到的数据看，未来选择别墅置业的人群占整体消费者的 7% 左右，选择在郊区 三环路以外）购房的占 20 ％，其中有 36 ％的人选择在城南购房，由此推算，选择城南郊区别墅置业的人群在 0.5% 左右。 5、 50 % 从消费者调查报告中 四川在线《成都购房需求情况调查报告》）得到的数据看，有 49% 的消费者认为环境绿化在社区配套中最 重要；有 58% 的消费者认为在物业管理中，保安问题最重要。 4/48 二、 成都别墅市场板块分析 1 、 城区板块 本工程一经推出，人们首先会联想到城区特别是城南的联排工程，尽管两者的总价不可同日而语，但所代表的居住形 态和生活品质具有同一性、可比性。因此，研究城区典型工程的成败得失对本工程颇具价值。 依地理位置分，城区别墅主要集中在西、南方向，即成都所谓“西贵、南富”之地。随着政府“向东向南发展”规划 的展开，东南方向出现了以“河滨印象”为代表的联排别墅工程；一些大盘 如成都花园、万科城市花园）也在综合 小区内规划了少量联排和独立别墅。 从建筑类型上划分，又可分为两种，一类是含别墅社区，如中华园、锦官新城等；二类是纯别墅社区如舜苑、御都花 园、风格雅园、领袖别墅 纯单体别墅）等； 城区联排工程强调的是“ 7 日制”的长住功能。其最大卖点，一曰区位地段 如锦官新城。）二曰环境景观 如河滨 印象，水上花城）；三曰产品特色 清华坊的徽派民居庭院）；四曰文化标签 如河滨提出的“终极置业”等）。 河滨印象总体量为 403 套，历时一年多售出 200 套。其最大的败笔在于： 1）400 余套和盘推出，没有节奏控制，不 能引起持续的新鲜感； 2）环境规划没有特别的亮点。 3 ）价格促销影响楼盘档次感。 5/48 占地 109 亩的清华坊建了 120 座中式庭院，开盘以来倍受瞩目，销售已完毕。其成功的关键在于： 1）产品概念的差 异化； 2）产品细节的感染力。 城区别墅 /townhouse 个案 工程名称 建筑形式 地理位置 价 格 御都花园 单幢+联 羊西线蜀 6000-10000 体 汉中路 /m 2 舜苑 联体+复 杜甫草堂 5410-10900 式 后门 /m 2 浣花溪山 洋房+联 西二环 3800-6988 元 /m 庄 体+ 单体 领秀别墅 单体别墅 武侯大道 5788-6788 外沿线 风格雅园 联体别墅 武侯区新 4200 希望路 清华坊 联排 紫薇东路 4500 —— 5000  占地面积 户型面积 容积率 车位 开发商 物管 卖点 优势 元 243-266 ◆40 亩高乐夫练习场 218 亩 0.8 1:1 中普实业 中普物业 ◆欧式风格，门庭大气◆西门上 m 2 风上水居家贵地 元 200-378 博 瑞 房 ◆仿古建筑风格 (锦西民宅 ◆浣 30 亩 0.72 1:1.7 产、华立 戴德梁行 花风景区自然风光◆优质物业管 m 2 房产 理◆总户数少仅 52 户 207-390 兴 民 房