港航市场调查与分析市场调查问卷的评估任务4、市场调查问卷的评估.docxVIP

任务4 市场调查问卷的评估 知识点◆评价问卷的标准◆调查问卷的评估 知识点 ◆评价问卷的标准 ◆调查问卷的评估 能力点 ◆掌握评价问卷的标准 ◆掌握调查问卷评估的主要着手点 2009年6月初，某高科技公司对其经销商进行了全面调查，本次调查旨在了解产品MP5市场发展趋势，包括MP5的应用领域、用途、价格等多种情况以及未来MP5的发展趋势等。在本次调查中该公司发出了250份问卷，最终收回问卷50份，有效回收率为20%，并且回收的问卷主要集中在北京、上海、其他几个作为样本的城市（如济南、成都、广州等）均没有收到有效问卷。 问题： 1.请评价一下该公司的问卷效果，并说明原因？ 2.你认为该公司问卷回收率比较低的原因可能有哪些？（至少列3项） 一般来说，问卷调查容易产生误差的原因，来自研究者的因素包括：测量内容不当、情景以及研究者本身的疏忽。来自受访者的因素则可能是由于其年龄、性格、教育程度、社会阶层等，而影响其答题的正确性。研究者透过信度与效度的检验，可以了解问卷本身是否优良，以作为改变修正的根据，避免做出错误的判断。 一、市场调查评价问卷的标准 要设计一份好的问卷，必须考虑这样几个问题：它是否能提供必要的管理决策信息？是否考虑到应答者的情况？是否满足编辑、编码、数据处的要求。 （一）问卷能否提供决策的信息 任何问卷的主要作用就是提供管理决策所需的信息，任何不能提供管理或决策重要信息的问卷都应被放弃或修改，这就意味着将要利用数据的经理们对问卷表示满意就意味着“这种工具将提供我们进行决策所需的数据。”如果管理音对问卷不满意，那么，市场研究人员将继续修改问卷。 （二）考虑到应答者 一份问卷应该简洁、有趣、具有逻辑性并且方式明确。尽管一份问卷可能是在办公室或会议室里制作出来的，但它要在各种情景和环境条件下实施；因忙于家务或其他事先有所安诽的受访者会终结毫无意义的访谈；有些访谈是在受访者渴望回到电视机前进行的；另外一些访问是和一个忙于购物的购买者进行的；还有一些访问是在受访者的孩子缠住他们的时候进行的，仅时间的漫长就将使访问变得枯燥无味。 设计问卷的研究者不仅要考虑主题和受访者的类型，还要考虑访问的环境和问卷的长度。近期的一项研究发现，当受访者对调查题目不感兴趣或不重视时，问卷长度就不重要了。换问话说，无论问卷是长是短．人们都不会参与调研。同时，研究发现当消费者对题目感兴趣或当他们感到问题回答不会太困难时，他们会回答一些较长的问卷。 问卷设计的另一个要求是使问卷适合于应答音。一份问卷应该针对预期应答者明确地设计，尽管父母是典型的冷冻谷类食品的购买者*但儿童经常直接或间接地影响对品牌的选择。这样，对儿童进行品尝测试的问卷应当用儿童的语言表述。另一方面，对成人购买的问卷应当使用成人的语言。 问卷设计最重要的任务之一是使问题适合潜在的应答音。问卷设计者必须避免使用营销专业术语和可能被应答者误解的术语。实际上，只要没有侮辱或贬低之意，最好是运用简单的日常用语。 （三）编辑和数据处理的需要 一旦信息收集完毕，就要进行编辑。编辑是指检查问卷以确保按跳间形式进行，需要填写的问题已经填好。“跳问”是提问题的顺序，表6—3显示了受访吝对问题4的回答是不是，对其进行的一个从4直接跳到5的跳间，所有“开放式问题”经由逐字记录，通过从完成的间卷中进行后编码，确定所给的答案。 （四）问卷服务于许多管理者 　　简而言之，一份问卷必须具有以下功能：首先，它必须完成所有的调研目标，以满足经理的信息需要；其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作；第三，对访问员来讲，它必须易于管理，方便地记录下应答者的回答；同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的间卷，并容易进行编码和数据输入；最后，问卷必须可转换为能回答经理起初问题的有效信息。” 二、市场调查问卷评估 对于调查问卷的评估主要从信度和效度两个方面着手： （一）问卷的信度 　　信度即可靠性，是指采用同一方法对同一对象进行调查时，问卷调查结果的稳定性和一致性，即测量工具（问卷或量表）能否稳定地测量所测的事物或变量。具体评价方法有： 　　1. 重复检验法。同样的问卷，对同一组访问对象在尽可能相同的情况下，在不同时间进行两次测量。两次测量相距一般在两到四周之内。用两次测量结果间的相关分析或差异的显著性检验方法，评价量表信度的高低。 　　2. 交错法。用两个不同形式的等价问卷，对同一组受访者在不同的时间（通常间隔两到四周）进行测量。两次测量结果间的相关性被用来评价问卷的信度。 　　3. 折半法。折半法是将上述两份问卷合成一份问卷（通常要求这两份问卷的问题数目相等），每一份作为一部分，然后考察这两个部分的测量结果之间的相关性。 　　（二）问卷的效度 　　效度是指问卷正确测量研究者所要测量的变量