国际定价决策课件.pptx

第八章 国际定价决策;第八章 定 价 策 略;一、影响定价的主要因素; （一）经营成本 ◆ 是企业在生产过程中各种费用的总和，是价格构成的基本因素和制定价格的基础 ◆ 它不仅是企业定价的依据，同时也是制定产品价格的最低界限; （二）市场需求 ◆ 当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些 ◆ 它不仅是企业定价的依据，同时也是制定产品价格的最高界限 ◆ 企业制定价格必须了解价格变动对市场需求的影响程度，即商品的价格需求弹性系数;市场;1、完全竞争市场 ◆ 指在市场上的任何销售者和购买者都不 能产生影响力的市场，完全由供求决定价格 ◆ 它的主要特征有： （1）各企业的商品基本上是相似的 （2）买卖双方都无法影响商品的市场价格 （3）投入可以任意的进行转移 ◆ 在现实生活中，完全竞争几乎是不存在的;2、完全垄断市场 ◆ 指在市场上某种商品全部被一个企业所 控制，且没有现成替代品的市场，理论上 由垄断企业控制价格 ◆ 完全垄断的控制力主要来自于： （1）规模垄断（2）权利垄断（3）资源垄断 ◆ 完全垄断的企业也会受到一定的约束： （1）政府的干涉（2）消费者的抵制;3、垄断竞争市场 ◆ 指在市场上有少数买者和卖者拥有较优越的 条件，可以产生较大影响力的市场，由供求和 企业共同影响价格 ◆ 它的主要特征有： （1）各企业间的商品存在着一定的差异 （2）一种商品在市场上有许多厂商和买主 （3）新的厂商进入比较容易 ◆ 在垄断竞争行业中，产品差异使某个企业享 有垄断权；众多厂商又使企业间竞争激烈;4、寡头垄断市场 ◆ 指在市场上某种商品被少数几家大企业所控 制的市场，由寡头们操纵价格 ◆ 它的主要特征有： （1）少数企业拥有很大的市场占有率 （2）少数企业拥有很大的影响力 （3）少数企业之间具有相互依赖性 （4）市场有很强的进入壁垒 ◆ 寡头垄断是市场进入成熟期的一个重要标志;（四）其他因素 1、商品的市场特点 2、社会的经济形势 3、货币的流通数量 4、国家的政策法令 5、企业的营销效果;二、定价的一般方法;（一）成本导向定价法 1、成本加成定价法 （1）含义及计算公式 ◆ 是指以单位产品全部成本加上按加成率（如成本利润率等）计算的利润额来制定价格 ◆ 其计算公式为： 产品单价=单位产品总成本(1+加成率) ; 例：某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定加成率（成本利润率）为25%，则采用成本加成定价法确定价格的过程如下： ① 单位产品固定成本 = 6000000÷2000 = 3000（元） ② 单位产品总成本 = 3000 + 1000 = 4000（元） ③ 单位产品价格 = 4000（1+25%） = 5000（元）; ◆ 采用成本加成定价法，确定合理的加成率是一个关键问题，而加成率（如成本利润率等）的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。某一行业的某一产品在特定市场以相同的价格出售时，成本低的企业能够获得较高的利润率，并且在进行价格竞争时可以拥有更大的回旋空间。 ;（2）优缺点 ◆ 优点： ▲ 简单、方便 ▲ 貌似公平 ◆ 缺点： ▲ 传统经营观念的反应 ▲ 水涨船高、将本求利 ; 2、目标收益定价法 ◆ 是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格 3、变动成本定价法 ◆ 只考虑变动成本，不考虑固定成本来确定价格 4、盈亏平衡点定价法 ◆ 是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格 ;（二）需求导向定价法 1、认知价值定价法 （1）含义及理论出发点 ◆ 是指以需求为中心，以顾客对商品价值的认识为依据的定价方法 ◆ 认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本 ;（2）计算的基本步骤 ◆ 确定初始价格 ◆ 预测销售量 ◆ 预测目标成本 ◆ 决策 ▲ 如果实际成本≤目标成本，那该价格可行 ▲ 如果实际成本＞目标成本，那需调整目标利润，或调整实际成本；否则，该价格不可行; ◆ 确定初始价格 = 100 ◆ 预测销售