文化市场营销学 第7章-免费营销.pptVIP

第七章 免费营销 第七章 免费营销 第一节 免费营销的类型和市场 第二节 免费营销的实施诱因 第一节 免费营销的类型和市场 免费营销的主要类型 传统免费文化市场 一 二 第一节 免费营销的类型和市场 三 新兴免费文化市场 一、免费营销的主要类型 时下，随着各种网络科技的盛行，营销渠道不断拓宽，尤其是伴随 Ｗeb2.0时代的到来，企业越来越善于借用这个平台，开拓并理解通往成功道路的规则。而这，也是当下免费营销的更高阶形式。 美国学者克里斯·安德森认为，当下的“免费”是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力，是数字化时代的独有特征，是一种以电脑字节为基础的经济学 威廉·庞德斯通指出，免费营销是建立在“用户愿意免费做值得的‘工作’”之上的。 一 一、免费营销的主要类型 目前市场上企业使用的免费营销主要分为以下四种类型： 直接交叉补贴——天下没有免费的午餐 这是一种“羊毛出在羊身上”的免费模式。商家将产品A免费提供给顾客，然后通过产品B收费获得利润 一 一、免费营销的主要类型 2. 三方市场——天下真有免费的午餐 第三方付费模式，就是指生产商免费将产品或服务提供给消费者，其利润由广告商或者其他普通顾客支付，而广告商付费购买的是消费者会购买广告上产品的机会。 另一种模式则是由于其他普通顾客为其支付了相关费用，而企业通过这部分人的消费就能够获得足够的利润。 一 一、免费营销的主要类型 3. 免费+收费——主动选择付费 免费＋收费模式指的就是，通过对普通消费者免费提供普通产品，对部分消费者有偿提供专业产品，用付费的收入来补贴免费产品的支出的模式。 一 一、免费营销的主要类型 4. 非货币市场——远大于经济利益的收获 在传统的货币市场中，人们交易的载体就是货币。然而在数字化时代的今天，有越来越多的人关注的是自身精神的满足，而非物质的享受。于是在非货币市场中，我们就可以看到以点击率、关注度等为交易载体，来实现市场的运作，即生产者将产品或内容免费提供给消费者，消费者通过给予关注度或点击率来回报生产者，这就是非货币市场模式。 一 二、传统免费文化市场 免费赠品：隐藏成本 杂志是一种典型的文化产品 二 二、传统免费文化市场 2. 免费试用：延缓付费 事实上，免费试用是世界上最早的 “免费”营销。 其核心理念是先免费提供自己的产品，在免费试用期间，培养消费者使用这种产品的习惯和意识，在免费试用结束的时候，消费者可能已经离不开这种产品了，从而愿意付钱继续享受服务。 二 二、传统免费文化市场 3. 免费服务 免费服务在经济学上被称为 “互补商品”，即某种免费的商品或者服务，可以增加消费者对另一件付费商品的兴趣。 二 三、新兴免费文化市场 5%和95%模式——少数为多数买单 这种模式的核心理念，是文化产品的生产成本越来越低，增加新用户的边际成本趋近于零，因此只要有很少一部分人愿意付钱，就足以支付为大部分人免费提供产品的成本。 三 三、新兴免费文化市场 2. 第三方付费模式——广告商为消费者买单 第三方付费模式其实是一种历史悠久的免费模式。当我们看报纸、听广播、看电视的时候，在节目间隙中经常会出现各种广告。这些广告就是广告商作为第三方，为观众收看节目所支付的成本。 三 三、新兴免费文化市场 3. 声誉市场模式——声誉是最好的利润 声誉市场是免费文化市场的另一个获利方法。商家提供免费、高质量的文化商品和服务，最大程度吸引消费者集聚。这些集聚的消费者自身就是宝贵的财富。 三 第二节 免费营销的实施诱因 文化市场适合免费营销的原因 文化企业选择免费营销的动因 一 二 第二节 免费营销的实施诱因 三 免费营销的运营策略 免费营销的未来 四 一、文化市场适合免费营销的原因 （一）有形商品：资源稀缺性决定商品价格 文化市场中的消费品分为有形商品和无形商品两大类。有形的文化消费品包括书籍、报纸、唱片、游戏光碟等一切实体物品，这些商品具有资源的稀缺性，这种稀缺性决定了其商品价格。 在传统的商业营销中，“免费”的存在形式是 “折扣”。例如商场经常在节假日的时候进行 “买一送一”，这是商品价格的转移，商品并不会真的免费，这是由商品的原始成本决定的。 一 一、文化市场适合免费营销的原因 （二）无形商品：长尾理论推动商品免费 文化市场中的另一部分商品是无形商品，包括电影和网络文化产品，也包括旅游和演出等文化服务。无形的文化产品，尤其是网络文化产品往往是 “长尾理论”的践行者。 长尾理论是克