文化市场营销学 第8章-故事营销.pptVIP

第八章 故事营销 第八章 故事营销 第一节 故事及故事营销的内涵 第二节 象征性故事的架构策略 第三节 故事营销的效果与评估 第一节 故事及故事营销的内涵 故事的特点与结构 故事营销的内涵与依据 一 二 第一节 故事及故事营销的内涵 一、故事的特点与结构 “故事艺术已经成为人性的首要灵感源泉，因为故事在不断地设法整治人生的混乱，挖掘人生的真谛。我们对故事的嗜好反映了人类对捕捉人生模式的深层的需求，这不仅仅是一种纯粹的知识实践，而且是一种非常个人化的、非常情感化的体验。” ——罗伯特·麦基 一 一、故事的特点与结构 吸引性 故事内部本身有一定的组织结构，即情节。一个故事之所以引人入胜是因为人们被情节所吸引和牵制。 认同性 故事中人物的情感在故事外都能得到真实的认同，越是贴近生活的情节就越能打动听者，因为这种熟悉的情节让他感到熟悉和亲切，移情就此发生。 一 一、故事的特点与结构 3. 传播性 身披故事的真理得到了人们的热情招待，索然无味的真理与简单易懂的故事相比，人们还是比较喜欢故事。 4. 教育性 人类擅长从别人的故事中学习经验，获取灵感启发并指导自己的生活。所有的故事都为人们提供了一个体验、学习别人生活的途径和平台。 一 一、故事的特点与结构 5. 激发性 故事最重要的是它能激发受众的联想和期待，一个好的故事是能激发听众联想和愿景的，故事中的暗示总能激励着人们向着它所讲述的愿景前进。 6. 持久性 优秀的故事是不会被时间和空间所阻隔的，它具有时间穿透力，就像一瓶老酒，可以越久越浓。 一 二、故事营销的内涵与依据 故事可以召唤关联性行动：首先，消费者设想自己是故事中的主角，与主角一起经历故事的体验；其次，消费者从假象的体验中抽身而出，对故事产生认同，由此认识到行动的必要——消费。 故事营销既是一种营销方法，又是一种营销思维。一个好的故事既是产品的内涵物质，又是产品的传播载体 二 二、故事营销的内涵与依据 故事营销如何成为可能？ （1）当消费者以故事的形式来了解和记忆一个品牌的时候，该品牌便已经与消费者的自我概念取得了联结 （2）故事是一种想学习场所 （3）故事具有移情作用 二 第二节 象征性故事的架构策略 “发掘”故事 “测试”故事的力量 一 二 第二节 象征性故事架构的策略 三 “连结”商业模式 所谓象征性故事，就是象征企业的强项、与企业的策略方针一致、会忍不住想告诉别人的故事。 象征性故事需要具备两个条件： （1）符合策略的方向性 （2）故事简明扼要 第二节 象征性故事架构的策略 一、“发掘”故事 象征性故事的三种类型 一 一、“发掘”故事 探索象征性故事的三种方法 （1）从自己公司的成长史中去芜存菁 （2）从公司各个部门中牵引出故事 （3）向外部关系人探询 一 二、“测试”故事的力量 （一）检验“作为资源的力量”的VRIO分析 VRIO分析是为分析企业拥有的经营资源而开发出的框架，即从以下四个角度来分析： （1）Value （经济价值） （2）Rarity （稀有性） （3）Inimitability （模仿难度） （4）Organization （组织式应用） 二 二、“测试”故事的力量 （一）检验“作为资源的力量”的VRIO分析 VRIO分析的步骤 二 二、“测试”故事的力量 （二）检验“作为故事的力量”的英雄之旅分析 人类代代相传的故事，自古就被称为 “神话”传承至今。神话鼓舞着人们，给予人们活下去的力量。神话学者约瑟夫·坎贝尔发现这些神话存在一定的法则。他将该法则命名为 “英雄之旅”。 二 三、“连结”商业模式 企业的竞争优势不是来自产品、服务、人才、设备等策略的个别要素，而是来自将这些要素搭配组合。这些要素之间的连结就称为商业模式。 三 第三节 故事营销的效果与评估 现场效果 销售效果 一 二 第三节 故事营销的效果与评估 四 三 受众记忆效果 受众忠诚度 一、现场效果 故事的现场效果是衡量故事营销是否成功的首要标准。现场效果就是故事讲述时听者的接受程度、共鸣程度、认同程度。“一个好故事之所以能够引起读者的共鸣，就在于故事能使人不知不觉间从心底进行角色置入，由人及己，从而完成价值观及情感的无声输出。” 一 二、销售效果 故事营销的首要目的就是达到预期的沟通效果，使顾客购买产品或服务。好故事能够直接刺激顾客的购买欲望。故事营销就是要锁住消费者的心，要实现这一点，必须要