文化市场营销学 第10章-社群营销.pptVIP

第十章 社群营销 第十章 社群营销 第一节 社群的特征与类型 第二节 社群经营策略 第三节 社群营销策略 第一节 社群的特征与类型 社群的特征 社群的类型 一 二 第一节 社群的特征与类型 一、社群的特征 （一）社群的成员具有一致的价值观和兴趣爱好 社群中的成员虽然来自各行各业，性别、年龄、社会地位都不相同，但一定是因为同一个价值观和意识的驱使而聚集在一起的。 一 一、社群的特征 （二）社群具有特定的群体结构 社群结构包括组成成员、交流平台、加入原则、管理规范等。一个社群的组成成员一般来说是固定的人群，比如一个广告的行业群，里面一般是广告主、广告公司职员或者媒体。交流平台是人们日常交流的大本营，日常有 ＱＱ、微信等，根据不同群体网络社交平台使用习惯的不同，建立不同的交流平台。一般来说，不同的社群有不同的社群结构，各个社群结构有自己突出的特色。 一 一、社群的特征 （三）社群成员间具有一致的行为规范和一致的行动能力 一个运营良好的社群的行动力是强大的。如2014年3月26日中午12点，小米红米手机开放预售，米粉们蜂拥而至，一时间QQ认证空间里涌入了超过500万用户，最高峰甚至达到每秒80万人次，短短几天时间，就有1500万用户参与签到预约。 一 二、社群的类型 （一）从社群成员的角度分类 从年龄结构可以分为老人社群、青年社群、中年社群等 从性别结构可以分为男人社群、女人社群 从职业方面可以分为律师社群、医生社群、教师社群等 从兴趣结构可以分为篮球社群、汽车社群、购物社群、化妆品社群等 从生活方式可以分为小清新社群、非主流社群、丁克社群等 从地理位置可以分为江苏社群、北京社群、上海社群等 二 二、社群的类型 （二）从社群存在时间长短分类 短时期内存在的社群 一般是目的性较强的社群，目的达到后就会自然而然消失。如2016交大考研群，双十一淘宝抢购群。但也存在一些因为管理人员运营不善而只在短期内存在的社群。 较长时间段内不断发展的社群 能够较长时间生存的社群，一方面离不开运营人员良好的运营技巧，另一方面还需要社群的核心保持生命力 二 二、社群的类型 （三）从形成原因分类 产品型社群——基于某个具体的产品而形成的社群 兴趣型社群——由很多各种各样的兴趣小组组成 目的型社群——为了解决一个任务或问题而建立起来的社群 融合类社群——容纳大量社群的综合型社群 二 第二节 社群经营策略 管理社群成员 制定社群规则 一 二 第二节 社群经营策略 三 四 打造社群文化 发展线下活动 一、管理社群成员 需要一个领袖 社群中应该有若干管理者，他们拥有良好的管理能力 风格多元化的社群参与者，他们具有活跃度，遵守社群规则并忠于社群 一 二、制定社群规则 社群应该是一个有组织、有纪律的团队，因此社群规则必不可少。社群规则有利于制造正式感和仪式感，遵守社群规则的人可以留在社群，不遵守规则的人则被移除社群，这是管理社群的有效方式。 社群管理会越来越规范，聚合价值观相同的人这一趋势会越来越明显，社群对成员的自动遴选功能会越来越强大，从而让社群的纯洁性、凝聚力均走向一个新高度。 二 三、打造社群文化 文化是社群的灵魂，对文化的认同是一切关系的开始，打造社群文化，有利于增加社群成员的归属感和认同感 打造社群文化，首先是要树立社群的价值观，其次是可以打造属于自己的亚文化 三 四、发展线下活动 发展线下社群，不但能够扩散社群知名度、提升社群影响力，还能通过验证社群核心理念打造特色品牌、深度拓展用户、增强用户黏性。社群成员从线上到线下的互动连接可以完成二次扩散，辐射到更多的人群，持续将社群的辐射范围从网络扩展到现实生活，形成良好的闭环。 四 第三节 社群营销策略 把握社群成员 转化社群流量 一 二 第三节 社群营销策略 三 运营社群内容 一、把握社群成员 社群是由个体组成的一个群落，虽然每个个体有无限的变化和行为模式，但集结于特定社群中的个体之间的行为模式呈现出一定的规律性。正是因为社群之中的内部成员具有一定的共性，所以针对这一群体才有实施营销的可能性和意义 一 二、转化社群流量 会员式。交会员费提高了社群的进入门槛；设立身份等级制度，等级越高的会员能够享受到的福利也就越多 产品式。本身拥有产品，通过吸引粉丝聚集社群，进行精准营销，提高收益；通过兴趣爱好或某种价值观聚集在一起，等到社群成熟后，面向社群成员售卖产品 广告式。社群流量大了之后通过收取广告费的方式变现 跨界式。不同行业之间通过合作，利用社群来实现彼此共赢 二 三、运营