市场研究为品牌战略奠定基础.pptxVIP

通过市场研究为品牌战略奠定基础有效的营销选择价值提供价值沟通价值对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心公司在每一个阶段对消费者的认识都很重要资产关系技能需求态度、愿望行为社会人口学明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略一个典型市场研究的工作流程研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划活动假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略成果地理位置产品/服务使用场合人口特征态度细分市场的各种类型使用行为需求/动机/购买因素利润潜力价值观/生活方式大体上有八种细分市场的类型一级城市二级城市农村什么地方什么时间如何使用年龄性别收入教育程度针对产品类别和沟通渠道的态度使用量费用支出购买渠道决策过程价格品牌服务质量功能/设计收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度对不同市场细分类型的评估这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？实施难易程度价值观/态度需求购买因素是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？产品/服务的使用行为使用场合谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？收入/价值有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？人口学客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？地理竞争优势/区分以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场对行为的预测性提高好处易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路问题描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为如果不结合其他信息就用处不大对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向举例知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质市场研究时最常用的研究手段定性研究手段定量研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场研究工具小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析数据分析问卷小组讨论一对一谈话调研分析数理统计方式法是定量研究的主要分析工具细分市场策略审计样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性交叉分析描述细分市场轮廓定量调查/其他消费者数据 聚类分析有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50常见的问卷内容价格与其他优惠的得失结合品牌/产品/广告认知品牌形象关键购买因素的重要性/满意度产品使用和态度生活态度媒体习惯2211443355产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识细分市场评估聚类结果同类共性同类消费者具有类似的特征细分市场策略审计异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异交叉分析描述细分市场轮廓聚类分析定量调查/其他消费者数据 聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型总体样本4 - 类方案5 – 类方案6 – 类方案等等1134223模式一：消费客户市场细分业务定位法探奇少年新生事物接受快，喜欢探奇，通常是流行的制造者较强的参与性，希望和别人交流爱好娱乐内容网络先锋新生事物接受快，有一定经济能力，是付费业务的尝试者较强的参与性主动性较强注意实用性信息需求量大白领先生成熟而又具有活力的人群更加注意实用性已经有经济实力消费现代女性知识女性为主该群体网上生活不是非常丰富对女性、时尚内容关注度较高痴迷一族上网已经成为生活一部分网上行为非常丰富通常在网上有某一方面的偏好因子分析揭示宽带用户九类需求影视因子电影播放(.36)电影下载(.34)电影频道(