市场细分及目标市场的选择.pptxVIP

第六讲、市场细分及目标市场的选择 一、市场细分的概念、目的、 意义１、概念：市场细分是根据消费者和用户需求及购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，它是一个辩别不同需求和不同需求消费者并加以分类组合的过程。2、目的：⑴企业研发新产品时，为产品设计提供依据；⑵老产品进入新市场，为选择新市场和制定相应的策略提供依据；⑶现有市场出现问题时，为探察市场变化，制定新策略提供依据。3、意义：有利于深入研究和认识市场；有利于企业发现市场机会；有利于市场营销组合的确定；有利于提高企业的经济效益。二、市场细分的依据 1、消费者市场细分：⑴地理变量：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。主要的细分变数有：经济发展状况、气候、地形、地域、行政区化⑵人口统计变量：根据国家统计局统计人口的各项指标进行细分。主要有：性别、年龄、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。 收 入 水 平性 男 女别 儿童 青年 中年 老年 年龄结构⑶心理变量：按照消费者的心理特征细分市场。主要包括：*社会阶层：处在不同社会阶层的人会有不同的心态；*生活方式：传统型、新潮型、奢靡型、活泼型、社交型；*个性：会导致人们对需求有不同的爱好、兴趣和价值取向；*追求的利益：消费者在购买过程中对产品不同效应的重视程度。⑷行为变量：按照消费者的购买行为细分市场。*使用场合：表现为一般场和特殊场合；*追求利益：追求质量、服务、经济；*使用者状况：未使用者、以前使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者；*使用率：轻度使用、中度使用、重度使用；*品牌忠诚程度：无忠诚、一般忠诚、中等忠诚、强烈忠诚、绝对忠诚 ；*对产品的态度：热心、肯定、不关心、否定、敌视。2、生产者市场细分：⑴用户性质：用于工业加工、军工、修理、转售；⑵用户规模：大、中、小；⑶用户地理位置；⑷产品获利度：多、一般、少；⑸购买行为：用户对本企业产品的依赖程度，购买习惯、追求利益。 最终用户 产品用途 用户规模汽车业半成品材料大客户铝制品企业住宅业建筑构件中客户饮料罐装业活动铝房小客户铝制品市场三步细分法（保留排除法）3、细分市场应注意的问题：⑴依据具体情况而定；⑵综合应用有效变数；⑶考虑细分变数的可变性。三、市场细分的程序、方法、基本要求1、程序：选择市场范围(进入的行业)描述需求情况（差异性）筛选细分市场（特点） 最终划分（目标市场）2、方法：单变数细分：一个变数的细分；综合细分法：综合运用有效变数进行细分，具体表现为：双变数细分；三变数细分；多变数细分。保留排除法：细分过程中仅保留所选择的变数，剔除掉不保留的变数。3、基本要求：可衡量性：表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。可进入性：企业所选择的目标市场是否容易进入，有无障碍（技术壁垒、经济壁垒、政策壁垒）。可盈利性：所选择的目标市场有一定的规模性，并形成一定的需求量和一定的发展潜力。可区分性：指不同的细分市场其特征可清楚地加以区分。 四、选择目标市场1、目标市场：企业为之提供产品和服务，满足其需求与欲望的细分市场（目标对象）。2、目标市场表现：市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择专业化，市场全面化。⑴市场集中化：企业只选择一个细分市场，生产一类产品，满足单一顾客群，进行集中营销。条件是：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后再行扩张。 M1 M2 M3P1P2P3⑵产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。优点是：企业专注于一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性：当该领域被一种全新的技术与产品所替代时，产品销售量有大幅度下降的危险。M1 M2 M3P1P2P3⑶市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群的各种产品。由于其生产的产品类型多，能有效地分散经营风险。但当所针对的目标顾客其需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。M1 M2 M3P1P2P3⑷选择专业化：企业选择若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场。其中每个细分市场与其它市场较少联系。其优点是：可以有效地分散经营风险。条件：企业应具有较强的资源和营销能力。M1 M2 M3P1P2P3⑸市场全面化：企业生产多种产品，去满足各种顾客群体的需要。实力较大的企业运用这种模式。M1 M2 M3P1P2P33、评价细分市场：⑴细分市场的规