MBA市场营销学课件目标市场战略.pptxVIP

;STP之间关系及其主要步骤;引例：;汤姆在充分调查了汉堡包店市场后，发现了一个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕肥胖的美国食客常将吃了一半的汉堡包仍进垃圾箱，造成很大的浪费。在掌握了顾客真实的潜在需求之后，汤姆开始了产品的创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及原来的1/3，号称“迷你汉堡”。对于倡导节食减肥的美国人老说，迷你汉堡既符合其控制饮食的要求，又满足其口福之欲，因而广受市场欢迎，很快成为热销产品。5年后，当其他的汉堡包店相继关门倒闭时，而汤姆的迷你汉堡店却扩展了数十家分店。;本案启示;1 市场细分;1 市场细分;举例：鞋类市场细分方法;从上边例可以看出：市场细分的实质就是将一个整体市场按照一定依据划分成若干个需求不同的消费者群或组，即细分市场。同一细分市场内部消费者需求相同或相似，即同质市场；不同细分市场之间需求明显不同，即异质市场。;互动空间——同质与异质市场;互动空间——同质与异质市场;1.2 市场细分的理由;1.3 市场细分的依据;以行为细分为例，谈市场细分的应用; 2:8定理： 一个企业80 %的业绩是由占客户总数的20%的大中型客户创造的。从长远来看，占客户总数80%的小型客户却蕴藏着未来的大中型客户。 对一个商场来说，只有20%的顾客真正购买了企业产品，而其他80%则属于小量购买者（大妈级）甚至是过客。;互动空间－－市场细分依据;互动空间——市场细分依据;案例分析：煤海明珠—南屯煤矿; 山东南屯煤矿市场细分图;首先，南屯煤矿研究了能为之提供服务的地区，并把这一市场划分为四个子市场：山东、浙江、江苏、上海。 其次，按用户对煤炭用途不同，把这一市场分为以取暖、发电、炼钢、煤化工四个子市场，根据本企业产品以动力煤为主，选择了电厂。 再次，按电厂规模大小不同把市场划分为VIP、大、中、小四个子市场，并根据本企业生产规模大和供货稳定的特点，选择了VIP客户和大型用户作为自己的目标市场。 最后，南屯矿对发电用煤的大用户进行细分，发现大用户追求的主要利益各不相同，大致可归为三类，注重价格、注重服务、注重质量。由于南屯矿地质条件较好，煤炭产品质量好而且稳定，且具有较强的洗选加工能力，煤矿为全国“精神文明标兵”，为行业评为“用户信得过单位”，职工素质较高，服务意识较强，因此选择了以质量为主要追求利益的细分市场作为企业的目标市场。; 山东南屯煤矿目标市场选择图（红色标识）;1.4 市场细分有效性的必备条件;1.5 市场细分的方法; ⑵ 综合因素法(synthetic-reason method) 运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模三个因素划分轿车市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析，认识的场合。; ⑶ 系列因素法(series-reason method) 也是运用两个或两个以上因素细分市场，与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。（如：鞋类市场）;2 目标市场策略;2.2目标市场策略; ⑴ 无差异市场营销策略;适用条件 ①新产品刚刚投入市场，处于市场寿命周期的导入期； ②消费者对产品不太了解，呈现同质需求； ③市场竞争不激烈，少数企业垄断生产。 评价 ①优点：有利于大批量生产，实现规模经济；管理简单，管理成本低；技术容易成熟。 ②缺点：可能掩盖部分消费者对产品的不同需求；产品缺乏个性和竞争力；产品缺乏创新，不利于企业创品牌。; ⑵ 差异化市场营销策略;理工大学某早餐店差异化营销方案：;适用条件 ①产品进入成长期，技术更加成熟； ②消费者对产品熟悉，呈现异质需求； ③市场竞争激烈，有企业已经采用差异化营销。 评价 ①有利：可以更好满足消费者的个性化需求，提高产品的市场竞争力；产品具有差异性，有利于企业创品牌；技术与市场容易成熟，有利于实现专业化经营。 ②缺点：产品品种多，生产成本高，管理难度大；加大实现规模经济的难度。; ⑶ 集中性目标市场策略;适用条件 适用资源有限的中小企业选择目标市场。 目的 企业力图在一个小市场上占有更大的市场份额。 评价 ①优点：资源少，“船小好调头”，便于资产整合；小产品可以做大市场，有助于企业创品牌，提高市场占有率。 ②缺点：市场风险大。一旦大企业进入，小企业就可能被迫退出原有的市场。;互动空间－－目标市场策略;互动空间－－目标市场策略;可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（