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2 市场营销是艺术和经验，但更是严谨的科学 。 第一章 导论 3 一、《市场营销学》的基本架构 竞争性营销策略 营销基本理论问题 市场营销机会分析 市场选择与定位战略 特殊领域市场营销 组织实施与控制 渠道 策略 促销 策略 产品 策略 定价 策略 战略营销管理过程 市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展 分销 策略 产品 策略 二、本课程的学习目标 1.掌握学科地基本概念、基本原理和基本方法 2.初步掌握市场营销的决策技巧 3.提高自身的学习能力和应用能力 世界上只有两种力量：一种是剑，一种是思想，而思想最终总是战胜剑。 —拿破仑 苏秦合（六国之力）纵灭秦成功，诸葛亮舌战群儒联吴赤壁大战曹操 5 三、课程说明 教材：MBA市场营销学（第六版）李弘 董大海主编 成绩考评：平时作业：30% 期末考试：70% 要求：上课听课做笔记 课外阅读析案例 联系方式：班级Q群 6 四、核心内容 牢记1个中心：以顾客为中心 掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点 学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位 打好4张营销牌（4Ps）：产品、价格、渠道、促销 (Segmentation, Target, Position) (Product,Price,Place,Promotion) 7 我国的路线方针政策 一个中心：以经济建设为中心 。 两个基本点：坚持四项基本原则、坚持改革开放。 三个代表：代表中国先进生产力的发展要求，代表中国先进文化的前进方向，代表中国最广大人民的根本利益。 四项基本原则：坚持中国共产党的领导；坚持人民民主专政；坚持马列主义毛泽东思想；坚持走社会主义道路。 还有和平共处五项原则：互相尊重主权和领土完整；互不侵犯；互不干涉内政；平等互利；和平共处 。 江八条等等。 8 21世纪幸福新概念 一个中心：一切以健康为中心。 两个基本点： 遇事潇洒一点，看事糊涂一点。 三个忘记： 忘记年龄，忘记过去，忘记恩怨。 四个拥有： 无论你有多弱或多强，一定要拥有真正爱你的人，拥有知心朋友，拥有向上的事业，拥有温暖的住所。 五个要： 要唱，要跳，要俏，要笑，要苗条。 六个不能： 不能饿了才吃，不能渴了才喝,不能困了才睡，不能累了才歇，不能病了才检查，不能老了再后悔! 9 第一章 导论 第一节市场营销学的产生、发展与传播应用 第二节市场营销观念的演进 第三节市场营销学的主要内容与学习方法 营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒 营销大师菲利普.科特勒（美国） 10 1 引例一 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 11 引例二 “嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。 12 第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 13 市场营销学产生于20世纪初的美国。 市场营销学产生的条件。 市场营销学是