喜力啤酒国际市场营销策划.docx

喜力啤酒国际市场营销策划 喜力啤酒国际市场营销策划 喜力啤酒国际市场营销策划 一、喜力概略 总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，依赖着优异的 品牌战略和过硬的质量保证，成为全世界顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界 170 多个国家热卖，其优异质量向来获取业内和广大花费者的认可。 喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口味平顺甘醇，不含枯涩刺激滋味的啤酒。今年，为了提高竞争力，喜力啤酒又推出了崭新包装，不单使其增加了一份年青活力，而同时又带点酷的性格，这正是时下年青一代所拥有并且追求的生活个性。喜力啤酒形象年青化、国际化的特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。 二、喜力营销环境剖析 （一）喜力啤酒进军中国市场环境剖析 宏观环境剖析 (1)人口环境 我国是一个拥有 13 亿人口的宏大的市场，乡村人口占 70%，城市人口仅占 30%，喜力啤酒的定位偏高端，主要针对城市人口中的 18~40 岁的男士，花费市 场收到地区的限制。但跟着城市化的进度，城市人口不停的增加，喜力花费集体人数也不停的增加。我国人口散布存在地区性性，东部多，西部少，喜力主要针对东部的大中城市，加大对东部地区的广告宣传和销售，减少对西部地区的投。， (2)经济环境 整体经济环境 跟着我国入世成功，外资对我国的投资不停加大 ,我国经济前程 一片大好，我国居民收入较快增加 ,跟着经济增加和社会形态的转型大提高，享受品的花费需要也大大的有所改良。 1/20 b 整体的花费态势据报告 ,全世界啤酒花费至 2010 年将超出 1800 亿.有潜力至 2010 年人均啤酒将达至 26%，到 2010 年亚太地区啤酒花费者将由当前占全世界的25%上涨为 34%，自 1990 年以来 ,亚太地区贸易上涨了 11%，而全世界仅上涨了 2%。 我国啤酒工业自 90 年月高速发展之今，增加速度开始放慢。市场竞争激 烈，大中啤酒公司互相竞争行业利润降落。据国家统计局统计 01 年销售收入为 .4 万元，同比增加 4.31%，利润为 170233.1 万元，同比增加 17.56%。人民生活水平不停在增加 ,产品种类多种多样，市场竞争强烈。消 费者在花费商品时已经不在是物质上的知足，而要点是心理上的，花费成现多样化。 (3)政治 -法律环境 家产发展政策 国家早在 95 期间对大中啤酒公司进行鼓舞其发展和壮大，努力减啤酒公司的新建 . b 有关政策 ,法律背景 国家明文规定全部酒瓶一定为 b2 瓶,以便减少爆瓶伤人 .但关于使用 b2 瓶会使产品成本增高 ,不利于开扩乡村和远销啤酒。 (4)文化环境 从酒类看 ,自古就有 南黄北白 之说，而啤酒为普通化。北方人性格粗放，豪迈，宽厚，重感情，谈有请，讲激情；南方人性格细腻、内敛、文雅、庄重，都合适啤酒的饮用。 微观环境因素 2/20 (1)公司 喜力啤酒创立于 1864 年 .国际三大啤酒制造商之一，是世界啤酒市场的龙头，拥有独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，优良大麦；用得天独厚的山泉水、配优良啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独 到的后熟技术精心酿制。获取喜力啤酒清爽的口味。 喜力在包装、品牌文化、品尝等等方面远超中国本地啤酒，甚至比同为外国品牌的百威等啤酒都更胜一筹，其高端的市场形象在市场中已获取必定的认可，但因其广告定位及产品价钱等原由，在中国固然著名度较高，但花费人群特别有限。 (2)供应商 在中国销售的喜力啤酒采纳原装入口方式，全部喜力啤酒都产自于荷兰啤酒生产总公司。喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口味平顺甘醇，不含枯涩刺激的啤酒。 (3)营销中介机构 啤酒市场存在流通环节的矛盾，形成了 “一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒 ”的格局。 啤酒生产公司与经销商之间的权益和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产公司想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自己利益，控制流通渠道。 很多的啤酒公司都在搞大户代理制，产品高阶放货，依赖大户的分销能力推进下游的客户出货。减少终端市场的利益，使出货能力降落。 (4)竞争者 市场构成 依据日本麒麟公司的统计数据，中国啤酒花费量 2009 年 4400 万吨，较 2007 年增加 3/20 1.78%，位列世界首位。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为强烈的行业。 在市场上除了有雪花，燕京，珠江，哈尔冰等国产品牌的啤酒，还有百威、嘉士伯、蓝带等国际品牌的啤酒，市场据有额主要以国产啤酒为主。青岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是此刻国内三大啤酒巨头。 b 市场构成特点。在整个啤酒市场上，季节性很强， 6-9 月份销售很大，还 有 12-2 月份。 营销环境剖析 (1)市场时机剖析 市场逐渐向公正、公正、合理的方向发展。加入世贸组织以后