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策略性媒体企划 市场营销 生产者角度 消费者角度 市场学：最简短的定义 比其它竞争品牌更能满足顾客的需要,且要有盈利。 基本市场学 把消费者放在一切市场活动的中心点。 重视产品带给消费者的利益，而非产品本身。 查尔斯露华浓 “我们在工厂里生产化妆品,但在售点那里则是出售希望” 购买发生的过程... 需求 正确的4Ps 广告策略 创意策略 媒介策略 购买 Product Price place Promote 但若我们选择了错误的媒体... 需求 正确的4Ps 广告策略 创意策略 媒介策略 发生错误 但若我们选择了错误的媒体... 需求 正确的4Ps 广告策略 创意策略 媒介策略 但若我们选择了错误的媒体... 需求 正确的4Ps 广告策略 创意策略 媒介策略 受众对象错误 接受时间错误 更糟的情况是... 购买竞争对手的产品 需求 正确的4Ps 广告策略 创意策略 媒介策略 创意 媒介 = X 媒介在市场传播的重要性（一） 广告效果 知名度 了解度 偏好度 购买欲望 初次购买 忠诚度/口碑 媒介在市场传播的重要性（二） 创 意 媒 介 出现机率（%） -100 创意 +100 创意 优劣创意分配图 当大部分的广告创意都属于一般时： 只有通过媒介才能创造出差异！ 媒介 媒介 品牌 X 品牌 Y 广告量愈大，市场占有率愈高？ 让我们看一下数据： 65%第一品牌,广告量排名第一。 90%广告量排名第一,而非第一品牌者， 其成长率都远超于第一品牌。 我们的目的就是要找出那一半！ “ 我知道我的广告费中有一半是给浪费掉的。但我不知道是哪一半！”－John Wannamaker, 1950 持久有效的 媒介策略 不单可帮助客户 建立品牌 更可帮助客户 巩固品牌 累积 品牌资产 媒体企划 ：做对的事情 “ SMART Planning” 媒体企划 ：做对的事情 “ SMART Planning” 一切从消费者的洞察开始 SMART Strategy 策略 针对品牌、市场目标、及广告目标；制定出相配合的媒体策略 利用消费者調研资料；找出接触他们的最佳机会点： 中国有关的资料了解宏观的市场情况 CMMS - 提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料 CNRS - 提供30个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料 协助监督及完成既定策略 与中国有关的资料 资料范围 基本人口数据 基本经济数据 政府的政策与法规 未来发展方向 应用目的：了解市场的宏观情况 在那里找？ 统计年鉴 统计年鉴、剪报、资讯网站 剪报、资讯网站 剪报、资讯网站 与中国有关的资料：举例 加入WTO对客户所在产业将会有什么影响？ 国家最近有没有推出一些对客户产业有影响的新法规？ 每个市场 / 省的发展情况怎么样？ 人口增长率、年龄组成、婴儿出生率、年收入、个别产品的拥有率等等 有关电视观众测量的调研资料 运用目的： 订立媒体目标及监测效果 订立电视媒体策略，包括： 频道、日期、时段、节目等的选择 优化排期 研究媒体新趋势 电视观众测量 主要供应商： 央视-索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) AC尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen) 媒体企划 ：做对的事情 媒体执行 ：把事情做对 电视观众测量：供应商 央视-索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) 自1996年开始提供30个城市的收视率数据。 截止到2001年10月底,提供全国66个城市、13个省(包括重庆直辖市地区)700多个频道的日记法收视率数据。 个人收视仪数据:北京、上海、广州、成都、深圳、杭州、长沙、重庆。 订购用户: 4A 17家,国际媒体4家,本地广告公司22家,本国媒体118家,其它4家。 电视观众测量：供应商 AC尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen) 于1997年收购当年中国最大的调研公司SRG (Survey Research Group)。 自1996年开始提供上海的个人收视仪数据。 截止到2001年10月底,提供全国10个城市的个人收视仪数据(北京、上海、广州、成都、武汉、南京、杭州、福州、天津、沈阳)。 对于个人收视仪数据，2001年: 10 个 AC Nielsen 的城市： 北京、广州、上海、成都、杭州、武汉、沈阳、南京、福州、天津 8 个 CSM 的城市： 北京、广州、上海 、成都，杭州、深圳、长沙、重庆 备忘录 - Reminder 电视观众测量 两种主要方法： 日记法 (Diary) 个人监测仪 (People Meter) 电视观众测量：日记法 以问卷形式收集样本收视资料 每15分钟为单位 资料是受访者回忆出来的 并不代表样本户的真实收视习惯 资料每星期收集处理 电视观众测量：个人监测仪 通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料 以1分钟为单位 资料被监测仪记录 需要样本户的配合