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第二章 营销心理学理论基础制作:尤巧燕心理现象心理过程（共性）：认知、情感、意志个性心理：个性心理倾向性（动力系 统：需要、兴趣、态度、信仰等） 个性心理特征（经常表现、稳 定：能力、气质、性格）第一节 营销活动中的感觉与知觉 心理学研究表明，人脑对客观世界的认识过程是从感觉和知觉开始的，这是人的心理活动的基础，也是营销心理的基础。一、感觉 1、概念：是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事务的个别属性的反映。 2、是人对客观事物的主观反映 3、是一切复杂的心理活动的基础 4、感觉与营销中的产品策略感觉的一般规律： 1、适宜刺激：每种感觉器官只能反映特定性质的刺激 2、感受性：指感觉器官对适宜刺激的感觉能力，或人各种感觉的灵敏程度。 3、适应：指刺激对感觉器官的持续作用而使感受器发生变化 4、感觉的相互作用：此消彼长；联觉（一种感觉能引起另外一种心理现象的发生）二、阈限与产品的营销策略1、绝对阈限 可被感官觉察到的最小刺激值称为绝对阈限的下阈值；可被感官感觉到的最小刺激值为绝对阈限的上阈值。2、差别阈限韦伯定律：△ S—原有刺激值（也称刺激强度） △S—对S的最小可觉差值（最小可觉察的刺激差异量） K—比例常数（也称韦伯常数） 三、知觉 1、概念：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，也是顾客在感觉基础上对商品总体特性的反映。2、知觉是一种能动的反映过程 通常具有以下特征的对象，容易引起人们的知觉：对象和背景的差别程度具有较强特性的对象反复出现的对象运动变化的对象对象的组合新奇独特的事物 3、知觉是各种心理活动的基础 4、知觉以感觉为基础 5、知觉具有恒常性6、知觉在市场营销中的应用 （1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作 （2）利用知觉的选择性引导顾客选择自己所需要的商品 （3）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱 十六：你看见六个杯子吗？还是看见六对不同态度的脸？ 六:《无中生有的点》图中总共有几种颜色？有人曾做过如下实验：他请30多位被试者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯浓度一样，只是4个杯子的颜色不同，分别为咖啡色、青色、黄色和红色。喝完咖啡后，要求被试者对咖啡的浓淡作出各自的评判，结果，有2/3的被试者都说红色、咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。四、社会知觉 是人们在社会活动中对人、对己、对群体进行认识的过程。1、知觉的防御 这种倾向使人比较容易注意观察能满足需要的那些事物，而对那些与满足需要无关的事物视而不见，听而不闻。2、社会刻板印象 指我们将世人依照国籍、 民族或职业的不同而分成若干类，对每一类人持有一套固定的看法，并依次作为判断人的社会角色或人格的依据。3、晕轮效应 是指我们在观察某个人时，对于他的某种品质或特征有明显清晰地知觉，由于这一特征或品质从观察者的角度来看非常突出，从而掩盖了对这个人的其他特征的知觉。4、首因效应 又称第一印象（初次印象），人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。1995年，广药集团将红罐王老吉的商标使用权租给香港鸿道集团，鸿道集团建立加多宝公司负责王老吉在内地的生产和经营，2000 年约定鸿道集团对“王老吉”的商标租赁期限至 2010 年 5 月。2003 年双方签署补充协议，约定将王老吉商标租期延长至 2020 年。2005 年，鸿道集团被曝在与广药续签合同时受贿，广药声明延长协议无效。2011 年初，广药与加多宝展开了商标争夺战。2012 年 5 月 9 日，中国国际经贸仲裁委判鸿道集团停止使用王老吉商标，7 月 16 日北京中院驳回鸿道集团提出的上诉申请，终审裁定“王老吉”商标归属广药集团。去王老吉化怕上火，喝王老吉”，2012 “怕上火，喝正宗凉茶”全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝“怕上火，喝加多宝”。 2012年斥资 6000 万冠名《中国好声音》栏目。 出资 1000 万元，帮助 2000 名贫困高考学子圆梦大学，全国各地申请“加多宝·学子情” 爱心助学行动资助的学生已达数千人，影响力巨大。 继北京奥运的“祝福北京”、广州亚运的“亚运有我”活动之后，伦敦奥运会开展了声势浩大的“红动伦敦·畅饮加多宝”活动，吸引了众多关注。第二节 营销活动中的注意一、注意的概念 是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。基本特征：指向性、集中性二、注意的功能1、选择功能2、保持功能3、监督和调节功能三、注意的分类1、无意注意 指人们事先没有预定目的，也不需要作意志努力，不由自主地指向某一对象所引起的注意。2、有意注意 指人们知觉的、有预定目的的，必要时还需要做一定的意志努力地注意。四、有关注意理论在营销活动中的应用1、用多元化经营调节购物者的注意转换2、发挥注意