第2章分销渠道的战略设计.pptxVIP

第2章 分销渠道的战略设计 ;2.1分销渠道战略设计概述 ? 2.1.1分销渠道战略 ? 分销渠道战略是指企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。 ? (1)分销在企业目标市场中扮演着重要角色。 (2)与其他营销组合变量相比，分销对企业发展具有更大潜力。 (3)分销系统创造的资源对公司发展有弥补作用。 ;2.1.2分销渠道战略设计 ? 分销渠道战略设计应当回答下列问题： ? （1）为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？ ? （2）可以通过何种营销努力来提供这些服务？ ? （3）由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？ ;2.1.3分销渠道战略设计的步骤 渠道战略设计过程划分为4个步骤。? 第一步，分析渠道环境。这一步的核心是对目前企业分销渠道的状况、市场覆盖面及其对公司绩效的影响、面临的挑战等有一个清醒的认识和准确的把握。 第二步，建立渠道目标。这一步的核心是将渠道功能的预期具体化。依据对不同服务产出水平的需求来识别细分市场，再决定服务于什么细分市场和在各种情况下都能应用最好的渠道。 ; 第三步，渠道战略模式的选择。这一步的核心是确认公司经过什么渠道到达消费者。每种渠道都有各自的优势和劣势。一个渠道选择方案由三方面的要素确定：中间商的类型，所需的中间商数目，每个渠道成员的条件及其相互责任。并且从经济性、可控制性和适应性这三种标准来进行评估。 ? 第四步，渠道战略模型的实施。这一步的核心是将渠道战略方案具体化。依据战略方案和战略重点，提出更具体的数量和时间方案。例如，根据任务的轻重缓急和时机，进一步明确工作量和期限，并考虑由谁来执行战略计划等。 图2—1用户驱动分销系统设计步骤 ;2.2分销渠道环境分析 ? 2.2.1分销渠道环境 ? 图2—2分销渠道系统运行环境 渠道环境对分销结构和行为的影响是多方面的。就比较直接的影响来说，主要有下列五个方面。? ;1.经济环境 ? 经济环境（发展水平、制度、特征、人口数量、收入水平、消费方式等）及其变化，直接影响分销渠道的规模、结构和行为。如改革开放以来，我国经济的体制转换、高速增长和人民生活水平的提高，直接导致原计划经济型分销模式的瓦解，形成了多元化、专业化的网络渠道结构。主要由经济发展水平决定的市场规模及渠道支持系统（如运输、通信、银行信贷等基础设施和服务系统）的发展，对分销渠道系统的构建和创新也有重要影响。 ? ;2.社会文化环境 社会文化环境（意识形态、道德规范、生活方式、价值观念、风俗习惯等）对分销渠道模式与运行特征产生深刻影响。一个国家或地区的渠道结构是其经济与社会文化的历史产物。日本的分销渠道具有多层次结盟、严密管理、互相保护和拥有等特征，被西方国家视为“渠道壁垒”。其实，这种渠道模式正是日本企业在竞争压力下，以东方的家族、团队文化构造出来的。社会文化环境的变化，常常对渠道提出变革要求。如日益强烈的社会生态环境危机意识要求引进和推广“绿色营销”观念：渠道成员要更好地选择经营有利于环保的各种产品（服务），更多考虑以反向营销渠道回收利用废旧物资。 ? ;3.竞争环境 ? 竞争环境，特别是竞争格局和程度的变化，对分销渠道的模式变迁产生重大影响。西方国家的分销渠道从20世纪50年代的泛市场分销模式，发展到90年代的矩阵分销模式，很大程度上是由竞争环境的变化引起的。 ;? 图2—3列示了西方分销渠道典型结构演变的主要阶段。从中可以看到，伴随竞争的加剧，分销渠道由粗（泛市场分销）到细（细分和亚细分化分销），然后又在更高的基础上进行进一步综合，使矩阵式分销成为渠道主流。矩阵式分销结构可以充分利用传统的、非传统的和共同安排的销售网络，使产品充分到达所有的顾客细分市场。为了争夺顾客，分销渠道越来越需要渗透到更为细微的目标细分市场。 ? 图2—3分销渠道的演变? ;? 图2—3列示了西方分销渠道典型结构演变的主要阶段。从中可以看到，伴随竞争的加剧，分销渠道由粗（泛市场分销）到细（细分和亚细分化分销），然后又在更高的基础上进行进一步综合，使矩阵式分销成为渠道主流。矩阵式分销结构可以充分利用传统的、非传统的和共同安排的销售网络，使产品充分到达所有的顾客细分市场。为了争夺顾客，分销渠道越来越需要渗透到更为细微的目标细分市场。 ? 图2—3分销渠道的演变? ;4.科技环境 ? 科技环境对分销渠道的结合方式和运行特点有很大影响。现代科技日新多异的发展，从多个方面改变着生产方式和流通方式。互联网、家庭电视购物、电子商务等大量新技术的使用，极大地改善了企业与顾客、中间商之间的沟通关系，必然导致渠道功能和流程的重新组合。科技手段的应用，可以大大减少分销费用，缩减供应链中的分销商，使渠道结构趋向扁平，直销和直复营销渠道得到进一步发展。 ;5.渠道环境 ? 渠道环境