第6章房地产购买动机与行为分析.pptxVIP

第六章 房地产消费者购买动机与购买行为分析第一节 房地产购买者需求分析一、房地产需求的类型与影响因素(一)房地产需求的类型(以住宅为例)1.有效需求(有购买欲望、有支付能力)2.潜在需求(有购买欲望、短期内无支付能力)3.名义需求(有欲望、较长时期内无支付能力)(二)房地产需求的影响因素(以住宅为例)1.房地产购买者的家庭收入2.房地产购买者的年龄结构3.房地产购买者的家庭结构4.房地产购买者的购买偏好二、房地产购买者需求层次与特点1.马斯洛需要的层次理论(1)马斯洛(1960)的需要五层次： ①生理需要。 ②安全需要。 ③归属需要。(社交需要) ④爱的需要。(尊重需要) ⑤自我实现的需要。低级需要高级需要(2)马斯洛(1970)的需要七层次： ①生理的需要。 ②安全的需要。 ③归属和爱的需要。 ④自尊的需要。 ⑤自我实现的需要。 ⑥认识和理解的需要。 ⑦审美的需要。 低级需要高级需要2.房地产需求的层次(以住宅为例)(1)住宅基本需求。最基本的遮风挡雨空间，满足生理需求，解决温饱的必要条件。(2)住宅功能需求。住宅的功能要齐全，动静分区，水、暖、电、气配套等。(3)住宅环境需求。住宅室内环境要求温馨、舒适；室外环境希望整洁、美观，交通便利，公共配套设施齐全等。(4)住宅服务需求。希望得到及时、方便、良好、周到的多层次全方位的物业服务。 (5)住宅品位需求。住宅需求的最高层次，综合反映个人和家庭的生活品位、文化品位、艺术品位。3.房地产消费需求的特点(l)消费需求的多样性。(2)消费需求的发展性。(3)消费需求的层次性。(4)消费需求的伸缩性。(5)消费需求的周期性。(6)消费需求的互补性和替代性。课堂讨论李先生1990年刚参加工作时，月收入为1500元，只能每月花费500元来租房居住。到了2000年，李先生的月收入增长到5000元，并且有了15万的积蓄，李先生采取按揭方式购买了一套一室一厅的普通住房。而目前，李先生的月收入达到了8000元，以至李先生希望买掉原来购买的一室一厅住房后，重新购买一套三室两厅的住房，并且要求住房功能齐全、配套设施设备完善、环境优雅等。试问：李先生的住房消费变化过程体现了住房消费需求的哪些特点？答案要点：李先生的住房消费变化过程体现了住房消费需求的特点有:（1）住宅消费需求的发展性。即住宅消费需求是从低级（租房、小套型）向高级（买房、大套型）发展的，由数量到质量，由生存需要到生活需要、再到享受需要发展的。（2）住宅消费需求的层次性。即住宅消费需求是从低层次（租房住，有住处即可）向高层次（买房住，且要求大套型、功能齐全、配套设施设备完善、环境优雅等）逐渐延伸和发展的，在低层次需求满足后，就会产生高层次的社会和精神需求。第二节 房地产购买动机分析一、房地产购买动机的概念、类型和基本理论1.房地产购买动机的概念 动机是指引起和维持个体满足某种相应的行为活动，并将此行为活动导向一定目标和方向的内在心理冲动、意念或愿望。 购买动机消费者为满足某种需求而产生购买活动的欲望和意念。 2.房地产购买动机的类型(1)生理动机：生理本能需要引起的购买动机。 ①维持生命动机：食品、衣服等。 ②保持生命动机：住房、药品等。 ③延续生命动机：成家、育儿、长寿等。 ④发展生命动机：提高技能、学习知识等。(2)心理动机:消费者心理需要产生的购买动机。①感情动机：由情绪和情感动机而产生的 购买行为。 ◆情绪动机：缘于欢乐、好奇、好胜、感激。 情绪动机具有冲动性。◆情感动机：缘于道德感、友谊感、群体感、 爱美感。 情感动机具有稳定性。●感情动机的表现：求新、求美、求奇。②理智动机：在认识商品特点的基础上，经过 分析、比较、选择之后，产生的 购买动机。理智动机具有客观性、周密性和可控性。 ●理智动机的表现：求实、求质、求康、求 速、求安全。③信任动机：对某企业及其产品产生了特殊的 信任和偏爱的购买动机。 ●信任动机常表现为：求名、求便、偏爱。3.房地产购买动机的基本理论(1)动机的产生 █动机是由需要引起的。 █动机的产生有两个条件： ①内部条件(需要、欲望)。 ②外部条件(诱因、刺激)。(2)国外消费动机理论 内驱力理论的基本公式: SEr=SHr×D×V×K 其中：SEr为反应潜力或行为； SHr为习惯强度； D为内驱力； V为刺激强度的精神动力； K为诱因动机。 公式的理论含义：人的行为是习惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机的累积乘数关系。 其经济意义：一个消费者面对某种商标的商品，如果习惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机等各因素越强烈，那么购买这种商标商品的可能性也就越大。②认知理论。 与内驱力理论正好相反，认知理论认为，人行为活动的动机主要决定于信念、期望和对未来变故的预测。 勒温的认知理论：M=E×V 其中：M为内