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精选文档 精选文档 PAGE PAGE7 精选文档 PAGE （品牌管理）全面性的品牌 经营 全面性的品牌营运 于过去十年间公司品牌呈俩极分化局势，许多传统品牌于花费者心 目中的相信度降落，同时壹批有名度愈来愈高的品牌也纷繁出现。 此中拥有代表性的有：耐克（ＮＩＫＥ） 、ＧＡＰ、英特尔（ＩＮ ＴＥＬ）、微软（ＭＩＣＲＯＳＯＦＴ）等等。别的，爽口可乐（Ｃ ｏｌａ－ｃｏｌａ）、欧莱雅（Ｌ’Ｏｒｅａｌ）等传统名牌依旧 持久不衰。于中国国内有名的有联想、海尔、格兰仕、康师傅等。 成为竞争力强品牌的必需条件以及知足这些必需条件的营运方法 正于发生着巨大的变化。如能奇妙地驾御这些变化，将是获取巨大 成功的机会。 假如卖耐克运动鞋的店员见起来像神经质的学校老师；假如不可以工 作的海尔牌洗衣机几周内均得不到售后服务；假如原想于迪士尼乐 园体验梦幻世界的人们，于进门的瞬时忧如被拉回了平时生活，结 果会怎么样呢？正是防止了这些“假如”的发生，强有力的耐克、 迪斯尼和海尔才得以保持。成功品牌和失败品牌的差异也于于此。 品牌，不但仅是商品的商标名称。成功的品牌同时也是壹整套战略 性统壹设计的完好系统。它以贯串于原资料和部件的选择直至货物 发送到顾客手中这全套业务系统中的哲学为基础。顾客付钱不纯真 是为了商品，仍要为这整套业务系统的附涨价值。所以壹个品牌的 营运且不不过市场部门和宣传部门的事，而是营运者的壹项重要工 作。资生堂的总经理以前说过：“资生堂供给的不是化妆品。而是 向女性供给梦想。”这也是品牌营运的壹个成功典范。 有效的品牌营运要对整个价值链进行管理。所谓“价值链”指的是 商品和服务抵达顾客从前所进行的壹系列附带值活动。品牌的产生 仅靠市场销售阶段是没法达到的。从商品研制开发到生产、物流、 销售等价值链的各阶段，整个公司内部各职能部门和业务活动均是 必不行少的。品牌营运成为决定公司整个业务方向的战略中心。所 以，我们ＢＣＧ公司把这类崭新的品牌营运手法称为“全面性的品 牌营运手法”。 全面性的品牌营运有以下俩个共同的基来源则。 第壹个原则：最低限度的资本资源投入 要使壹个品牌成功，需要投入最低限度的资本和人力资源。固然说 是最低限度但往常仍需要大批的资本投入。比如，啤酒、香烟等消 费品要确定其全国有名品牌的地位，每年起码要花销数亿元。假如 ３亿元是必需的最低限度而只投入１亿元于全国做宣传，等于是把 钱白白丢进了水里。 此外，进行全面性的品牌营运，仍一定管理价值链的各个部分，因 此一定提升各方面的组织能力。比如，为认识花费者喜好的奇妙变 化而采纳的独到检查手法；以更低成本供给质量更好的零售服务及 有效的生产、物流网；保持库存量处于最正确状态的零售信息办理能 力；能快速投入创新产品的商品开发能力等各方面的能力均很重 要。 第二个原则：成立能回收投资的业务系统 成立能回收大批投资且成立不停创建效益的业务系统特别重要。为 此有以下三个重要方面： １、壹贯的品牌组合管理全面性品牌营运的实践者们，眼光所指不 是壹个个的品牌，而是“品牌组合”，并且是“一直如壹的品牌组 合。”比如法国的化妆品公司欧莱雅成功地培养了如“兰金（ＬＡ ＮＣＯＭＥ）”，“维嘉（ＶＩＣＫＹ）”，“佛兰特（ＰＬＥＮ ＩＴＵＤＥ）”等面向不一样顾客群的品牌。这是欧莱雅公司的品牌 组合（品牌财产）。欧莱雅公司以为要保持竞争优势，研究开发的 投资必不行少，所以于五年内研究开发花费翻了壹番，且以此实现 了更为重要的技术改革。比如，他们开发出克制皱纹形成扩展的划 时代皮肤保护产品“抗老化素”。该公司的其余多种产品也成功利 用了研究成就，分别了研制成本。最先公司将这类“抗老化素”命 名为“兰金”开始销售，随后又投入开发“维嘉”，最后扩展到 “佛兰特”，且获得了巨大的成功。而仅有壹个品牌是没法达到这 种成效的。 ２、品牌改革每创壹个新的品牌均将花销极高的成本。固然流行收 购品牌，但假如不可以产生高于收买价钱的价值的话便不可以称之为好 买卖。当下最重要的品牌政策就是品牌改革。所谓品牌改革就是通 过再定位、扩大、变换这三种基本手法来创新已有的品牌。 比如，全世界规模的医药品制造商史克（ＳＫＢ）把过去作为医院治 疗用药“乐口滋”从头定位为致力于健康的壹般大众，特别是运动 员。“乐口滋”现在已成为史克公司所于的英国最为热销的饮料之 壹。结合利华（Ｕｎｉｌｅｖｅｒ）公司也将多不饱和油脂含量低 的有“健康的天然奶油”之称的“弗罗拉”（花神之名）扩展到其 他领域的产品中，该公司全部有益健康的食用油和乳制品均齐集于 “弗罗拉”品牌旗下。这类创新，可以用较少的投入获取扩大品牌 的作用。 ３、经过顾客保住品牌顾客对某壹品牌所表示的忠诚也表达了他们 希望该品牌稳固的梦想。顾客的希望是既不负所望又期望着有新产 品的出现。所以