市场细分、目标市场选择.pptxVIP

客户导向经营:市场细分，目标市场选择 市场定位 EMBA 项目 武汉大学 Dr. William L. Cron 1 营销流程示意图 营销分析 (4 C) 客 户 公 司 竞 争 者 合 作 者 市场细分 目标市场选择 产品和服务 定位 定价 产品和服务 配销通路/流通 推 广 赢得客户 客户保持 利润 维持 价值 捕捉 价值 创造 价值 2 产品-市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。 市场结构 目标市场 定位 3 结构: 供给方结构透视 家庭用品 食品准备 用具 咖啡 机 过滤式 咖啡壶 电动式滴滤 式咖啡机 产品特征 产品特征 和价格选择 和价格选择 品牌商品 品牌商品 行业 产品 类别 产品 类型 产品 差异 市场结构 目标市场 定位 4 产品-市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。 市场细分 (“自下而上”) 将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。 市场结构 目标市场 定位 5 市场细分定义 市场细分 包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群: 1. 有共同的需求； 2. 对同一个营销行为有相似的反应. 由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分, 它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场. 市场结构 目标市场 定位 6 市场细分：战略要点 消费者是多元的. 自身的竞争优势. 更好的市场成效. 市场结构 目标市场 定位 7 “聆听你的客户的意见.” 8 案例分析 牛排 啤酒 客户调查 健康狂热 膨胀的食欲 9 “我们应该聆听哪些客户的意见?” 10 谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视? 我们希望吸引哪些客户? 我们应该保持那些客户? 我们应该如何迎合他们的要求? 管理问题: 市场结构 目标市场 定位 11 高层客户的重要性 信用卡 化妆品 长途电信服务 取5%的高层客户来分析 5 25 5 15 5 28 75 95 85 95 95 72 客户 利润 客户 利润 客户 利润 来源: 国际数据公司;杨基集团 ; PSI Global; 投资银行瑞士信贷第一波士顿 ; 美林; 麦肯锡 team estimates 12 管理问题: 谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视? 我们希望去吸引哪些客户? 我们应该保持哪些客户? 我们应该如何迎合他们的要求? 客户细分过程: 三个基本要素 市场结构 目标市场 定位 谁是我们的 客户? 他们的价 值多大? 他们需要 什么? 13 管理问题: 谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视? 我们希望去吸引哪些客户? 我们应该保持哪些客户? 我们应该如何迎合他们的要求? 消费者细分过程: 三个基本要素 市场结构 目标市场 定位 14 主要项目 细分 典型性的 变量 细目分类 顾客特征 地理位置 城市规模 都市区 稠密度 东北部;中西部;南部;西部 10,000以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多 大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区 (CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs) 城区;郊区;小镇;乡村 美国客户市场细分变量 地理 因素 市场结构 目标市场 定位 15 邮政编码档案 75248 (Belt Line北部和 “毛皮制品和 旅行车 ” 考依特西部) 75219 (奥克兰) “阳光地带 Single” 75205 (高地公园) “金钱和头脑” 75212 (西达拉斯) “烟草” 75215 (南达拉斯)