果汁饮料品牌营销方案.docxVIP

PAGE PAGE 1 果汁饮料品牌营销方案  1 市场分析  1.1 促销背景  1.2促销调查主要观点(可以调查除以下两种以外的调查事项，如市场份额等)  1.2.1品牌形象  1.2.2.竞争对手分析  1.3 市场预估及建议  2 促销目标  2.1 市场目标  此次促销活动的策划是为了提高“Xx”在目标群体中的知名度，同时争取美誉度。  2.2 财务目标  此次促销活动的策划是为了争取在最短的时间内促进最大量的销售，确保本季度的销售额相比上季度，能提高10%—15%。  (此部分也可以涉及总体目标和目标分解等)  3 促销提案  3.1 方案细则  3.1.1 促销主题(图片)  此次促销的活动主题为“引领时尚，魅力无处不在”。“Xx”果汁针对现代时尚、职业的白领女性推出本款饮料，不仅切合目标市场高端的形象，100%的纯果汁也是此目标市场追求的健康生活。  3.1.2 促销时机和持续时间  由于优待券促销本身就是一种极简单被模仿的促销手法，因此厂商尽量将该促销活动掌握在短期内完成，以减轻竞争对手反击本次促销活动的负面影响。因此，本次促销活动不是连续的，只有20X年8月23日和8月30日两天，优待券的有效期也只限于这两天。首先，这是因为本次优待券促销的目的并不在于一下子刺激市场购买，而只是促进核心目标消费群对“Xx”产品的认知。其次，把时间分隔开，能重复引起消费者留意，加深消费者印象。最终，处于竞争性防备的考虑，优待券促销也不宜长时间使用。  3.1.3 促销对象  从经销商来说，活动直接指向协助市场推广本产品的各级经销商。  从消费者来说，活动直接指向核心目标消费群，即24—35岁的职业白领女性。  3.1.4 促销地点(图片)  从地理区域来说，主要集中在Y市几个重要商业区：Z区、Z区、Z区。厂商在这些商业区选择了大型写字楼进行优待券的派发，如金利来大厦、天河大厦等，目的在于近距离地面对目标消费者。  3.1.5 促销产品(要求体现产品属性，在课本第77页及其图片)  就这次派发优待券来说，促销的产品范围为“Xx”各种包装规格、各种口味的产品。其中，最突出的是作为试饮产品的100%鲜橙汁。  3.1.6 促销方法(要求字数500到600及其图片)  这次促销从两个方面绽开：一是针对经销商进行嘉奖促销;二是针对消费者，采取了派发优待券、免费试饮、买一送一、商场捆绑等方式。这里要具体讲的是针对目标消费群派发优待券的促销方式。  此外，本次促销活动采用的是联合促销的方式，即通过厂商和经销商——屈臣氏的合作完成的。屈臣氏店供应一个场地作为“Xx”试饮促销点，并同意消费者以优待券购买“Xx”产品时可获得一定的价格优待(差额由厂商供应);厂商托付广告公司进行优待券的制作，并免费派送给目标消费群;消费者手持优待券到指定的屈臣氏店购买任何一种“Xx”产品均享有1.5元的现金优待，并可凭产品获得礼品赠送。  由于该促销活动需要经销商——屈臣氏的有力支持，因此厂商在进行消费者促销时，也向经销商强调这次活动客观上是为屈臣氏做促销，屈臣氏不需要付出任何代价，就可获得厂商促销带来的好处。因此这次活动既包括了消费者促销，也包含了经销商促销，同时，除了优待券以外，消费者同时还能获得试饮和赠品，是三种促销方式的整合。  4 广告协作方式(图片)  5 促销活动步骤  5.1 前期预备  5.2 中期操作  5.3 后期连续  6 意外防范  由于厂商市场部和销售部之间，以及销售部和屈臣氏之间未能就这次活动协调好，造成屈臣氏店内产品供应品种不足，仅有250毫升的包装规格，并且果汁口味也不全。  户外意外???  7 促销预算  在确定优待券折扣率时，主要考虑了一下几个方面：厂商促销成本的限制;屈臣氏自身对“Xx”的定价;折扣率必需对消费者产生吸引力;折扣率过高会影响“Xx”高品位的品牌形象;由于屈臣氏店内只有250毫升少数品种的“Xx”，因此，这次可以直接采用现金券而不采用折扣率的优待方式。事实上，现金券让消费者能享受到的优待低于8折。  管理层对这次促销活动特别重视，因为这是接手“Xx”以来第一次进行全方位的促销，他们把这次活动归入了整体营销策略中，因此促销预算很充分。  7.1 预算计划  7.2 资金费用来源  8 效果评估  对于整个促销活动来说，评估条件从定量和定性两个方面来设定